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海南旅游饭店业发展报告(下篇)

  2017-03-20 09:03:56   来源:CHAT资讯

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  整体而言,海南各档次的抽样酒店所实现的经营毛利率存在差异,五星级酒店为35%,四星级酒店为23%,而三星级酒店则为21%。

  在海南旅游饭店业发展报告(上篇)中,我们重点论述了海南省现有酒店供给以及未来新增供给。在本篇中,我们将主要侧重于分析海南酒店的业绩情况和发展趋势。需要注意的是,本次研究是建立在抽样调查数据的基础上,并未覆盖海南所有酒店。下表显示了纳入本文分析的样本酒店的构成:

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  ▲整体市场入住率达50-60%,三星级酒店住宿率最低

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  各定位层级酒店市场住宿率近似或低于60%,其中五星级及二星/经济型酒店的住宿率引领市场,基本趋近60%;而另一个极端为三星级酒店市场,住宿率仅为32%。我们判断高低档与中档酒店之间如此巨大的住宿率差距,很大程度上根源于产品供给品质的差异。在强劲的休闲旅游需求的推动下,海南岛的酒店供给经历了持续快速增长,而供给的重心则为五星级及经济型酒店。高档酒店增长的推动力在于政府指令性引导及如火如荼的度假地产开发,而经济型酒店扩张的推手在于其低廉的投资门槛和快速的投资回报,兼及各大经济型品牌的快速复制助力。

  鉴于新增供给大量集中在高档及经济型板块,高档及经济型酒店也因迭代更新呈现出更为崭新、更为优质的产品,因而有能力实现更优的住宿率业绩。相较之下,三星级酒店是供给更新的洼地,参与问卷调查的酒店大多硬件设施落后且管理风格传统,性价比逊色于经济型酒店,因而在住宿率业绩表现上不尽人意。

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  ▲平均房价提升受限,预期短期内将小幅下滑

  各定位层级酒店的平均房价呈现出明显的梯次。五星级酒店展现了最佳的定价能力,其平均房价是四星级酒店的两倍多。如此显著的房价差异也可归因于五星级市场出色的产品供给。如前所述,五星级酒店是海南酒店供给增长的重心所在,且产品梯次十分丰富,从标准五星、豪华五星至奢华定位,从大型高档酒店至小型奢华别墅不等。此外,许多五星级酒店被赋予了知名国际连锁品牌,从而嫁接了成熟的品牌管理体系。优越的海滨区位选址,高品质的产品设施,及国际化的管理体系,使得相当数量的五星级酒店能够实现出色的房价溢价,从而推高了整体五星市场的房价水平。

  上图显示了不同档次酒店的房价分布情况。五星级酒店所呈现出的房价范围最广,最低不到人民币500元,最高超过人民币2,000元。但是,所有其他档次的酒店则呈现出一个相对狭窄的房价范围。绝大多数四星级酒店的房价徘徊在人民币200元到人民币400元之间,而大部分三星级酒店以及两星和经济型酒店的房价则徘徊在人民币100元到200元之间。

  展望未来,我们预计大量涌入的新供给将会加剧市场竞争,尤其体现在高端市场,同时还会使房价上涨的空间受限。整个市场的平均房价业绩在接下来的两到三年中预计会小幅下降,因为无论是市场新加入者还是现有酒店,均将采取较为灵活的房价策略,以确保在该市场中实现一个健康的住宿率水平。 

  ▲国内客源占绝对主导地位,二级城市客源需求强劲增长

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  海南酒店市场主要受国内客人驱动。其中,广东是海南省的国内游客第一客源地。除此以外,北京、上海这些经济较发达省市以及四川、广西、贵州等西南省份在整体客源中也占较高的比重。此外,我们发现一些二级客源市场(如:陕西、安徽和重庆)的需求在近两年强劲增长。除了该地区购买能力不断提高外,三亚以及海口与这些地区之间更多直飞航班的开通(特别是旺季期间)也推动了市场需求的蓬勃发展。

  在星级分布上来看,支付能力较高的一线城市客源主要集中在5星级酒店中,而二三线城市的客源则分布在3星级及4星级酒店当中。在各档次酒店中,只有四星级酒店获取了较高比例的国际游客。究其原因,是因为这些酒店接到较多来自香港、澳门、台湾和其它亚洲国家的国际旅游团。而两星和经济型酒店只接待国内游客,原因在于绝大多数经济型酒店均属于业主自营酒店,而且品质水平相对较低,对国际游客的吸引力较低。

  ▲家庭客人成为最重要的需求来源

  休闲客人、更具体来说是家庭客人是各档次酒店最重要的需求来源。绝大多数具备较高支付能力的旅游散客均被五星级酒店所获取,而旅游团则通常住在三星和四星级酒店中。事实上,在过去十年中,海南旅游市场上自助游或旅游散客的比例在不断增加,而传统旅游团的比例正在逐渐缩小。

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  除占主导地位的旅游需求以外,会议需求是海南第二大需求种类,主要集中于新开发的湾区。究其原因,是因为这些海湾的酒店通常提供颇具竞争力的房价。商务散客由于需要距离办公地点较近,则一般下榻在城市的酒店当中,尤其是商务活动相对比较频繁的海口市。

  ▲客房为最主要收入来源,人工为最大成本开支类项

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  海南酒店的客房收入比例大致与其星级标准呈正比,主要是由于不同档次的酒店所具备的定价能力也不同。由于五星级酒店享有明显更高的平均房价,因此它们的客房收入在总收入中所占的比例超过60%。此外,由于客房部门通常拥有一个较高的利润率,这样的收入结构还有助于五星级酒店实现更好的盈利。相比之下,三星级酒店所实现的餐饮收入最高,比例为43%,因为三星级酒店所获取的需求多数源于会议业务。

  在人工成本中,餐饮、客房以及行政和综合管理费用占总人工成本的绝大部分。就三星级酒店而言,餐饮部门人工成本约占到其总人工成本的39%。五星、四星和三星级酒店的总人工成本分别占到其总收入的31%、35%和29%。随着更多新供给加入市场,我们预计酒店对优质劳动力的竞争也会加剧,这将会导致整体人工成本轻微上升。

  ▲盈利水平仍然在全国名列前茅

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  整体而言,海南各档次的抽样酒店所实现的经营毛利率存在差异,五星级酒店为35%,四星级酒店为23%,而三星级酒店则为21%。2015年,海南五星级酒店所实现的经营毛利达到人民币108,372元,明显高于三星级及四星级酒店。即使近年来海南五星级酒店市场的利润率水平有所下降,但根据《2016年中国饭店业务统计》(登陆www.chatchina.com.cn,获取更多《中国饭店业务统计》数据),全国五星级度假村平均所实现的经营毛利和经营毛利率分别仅为人民币80,390元和29%,我们可以看到海南的盈利水平仍然在全国名列前茅。

  ▲海南酒店市场面临的主要挑战

  § 国内客源占绝对主导:目前海南省酒店客源90%以上为国内游客,国际游客的占比极其微小,这使得海南酒店呈现出季节性明显,人均消费增长缓慢的问题。而目前,海南省酒店普遍对国际市场重视不足,在国际促销、价格政策等方面无针对性举措,也严重制约着海南省入境旅游的发展。

  § 三四星级酒店盈利水平堪忧:通过对比分析我们发现海南岛五星级酒店的盈利能力尚可,但三四星级酒店的盈利水平较低,无法支撑正常的日常运营,亏损情况较为严重。究其原因,一是三四星级酒店大多开业年限较早,设施陈旧,吸引力十分有限;二是大多数中档酒店仍为自主经营,管理水平落后。因此,我们认为海南的中档酒店市场急需升级改造。

  § 海口酒店已初现供需失衡的问题:海口五星级酒店虽然价格仍较为坚挺,但市场平均住宿率却不及50%,处于较低水平。海口既非传统度假城市,商旅及会议需求又不足够强劲,因此目前需求量无法完全消化现存供给量。虽然受“一带一路”等国家政策影响,需求将进一步增长,但海口市内较为快速的新增酒店节奏将继续向酒店市场施压。

  § 强劲的新增供给将对平均房价上涨带来不利影响:虽然海南市场目前收入情况及盈利水平都较为积极,优于全国度假市场,但考虑到未来庞大的新增供给数量,我们预计未来该市场的房价上涨空间非常有限,甚至可能出现下降。

  § 人工成本上升将负面影响海南酒店的盈利水平:新酒店的不断开业也将对海南的酒店市场人力资源储备提出新的要求。鉴于各酒店对员工的竞争日益加剧,预计平均人工成本也会缓慢增长,未来应会负面影响岛海南各酒店的利润率水平。

  未来五年内,特别是2016年至2018年期间,海南省度假酒店市场将迎来第二波新增酒店供给涌入的浪潮。但是,作为中国唯一一个热带度假胜地,预计长期内强大的市场需求基础以及快速增长的中产阶级人口将不断支持海南热带度假市场的发展。

  考虑到该市场很大程度上是受国内接待游客人数的良性增长驱动,我们认为海南的旅游市场将会拥有一个较为光明的未来。随着更多不同类型的度假酒店和旅游景点投放市场,预计海南的旅客平均逗留天数将会慢慢延长。但是,鉴于未来的大量新增酒店供给以及规模庞大的度假公寓供给,我们对该市场的房价前景持小心谨慎态度。

  未来五年内,特别是2016年至2018年期间,海南省度假酒店市场将迎来第二波新增酒店供给涌入的浪潮。但是,作为中国唯一一个热带度假胜地,预计长期内强大的市场需求基础以及快速增长的中产阶级人口将不断支持海南热带度假市场的发展。

  考虑到该市场很大程度上是受国内接待游客人数的良性增长驱动,我们认为海南的旅游市场将会拥有一个较为光明的未来。随着更多不同类型的度假酒店和旅游景点投放市场,预计海南的旅客平均逗留天数将会慢慢延长。但是,鉴于未来的大量新增酒店供给以及规模庞大的度假公寓供给,我们对该市场的房价前景持小心谨慎态度。

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