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中国五星酒店为什么陷入了“高端、大气、不挣钱”的怪圈?

  2017-08-07 09:19:19   来源:旅游商业观察  作者:TBO白诗棋

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  国内五星酒店坪效业绩低下、生产力指数呈下滑趋势,其中的原因有哪些?对此,酒店有何解决思路与探索方向?

  国内五星酒店坪效业绩低下、生产力指数呈下滑趋势,其中的原因有哪些?对此,酒店有何解决思路与探索方向?哪些酒店可作为优秀标杆,值得业者关注?

  众所周知,目前中档酒店市场,已成为各路资本与品牌竞相追逐的热土。

  在庞大的市场容量的支持下,中档酒店,以及前十年发展如火如荼的经济型酒店,除了拥有巨大的收入规模,也有着出色的投资回报率。

  而投资回报落实到经营环节,就是优秀的坪效,也就是每平米产生的收入或经营毛利。以近期热度比较高的业内新闻为例,华住旗下开业不久的上海静安CITIGO,4500平米面积,日坪效达到24元。

  而国内五星酒店,我们很少追究、甚至会忽略它的坪效几何,因为这个结果有些不忍目睹。其根本原因是什么?

  中国高端酒店的集体溃败

  在酒店行业高速发展的20多年里,政府主导的开发模式占据统治地位,权贵消费以及围绕权力的消费,对这一模式起到了支撑作用。但这种开发模式缺乏投资回报的商业逻辑,令中国高端酒店市场的基因存在缺陷。

  所以,当真正的市场化时期来临时,各种弊端便凸显出来。

  从上图中,我们可以发现,五星酒店的坪效基本徘徊在低位。

  2013年,中国酒店业显然遭遇了滑铁卢,这是因为这一年是市场化周期的开启元年,酒店市场处在动荡的状态之中。尽管2015和2016年,市场业绩有所回暖,但幅度微乎其微。

  如果从城市等级看,可以发现,相邻两个层级的酒店市场,坪效落差很鲜明。而三线城市的毛利坪效基本趋近为0。

  这不禁让人反思,在市场容量有限的三线市场,高档酒店除了承载个人情怀、社交公关、融资渠道的目标之外,其商业资产属性,即盈利属性,在开发决策中究竟承担了几分权重?

  图注:基于2016年高档及以上酒店数据,除吉隆坡和雅加达为2015财年数据,香港样本酒店为平均房价为港币1,650元以上的酒店。

  如果以中国最成熟的一线城市对标亚洲主要城市,可以发现,尽管其坪效业绩与曼谷、雅加达等城市基本相似,但和香港、新加坡差距显著,基本是3-5倍的落差。

  总体来说,中国酒店坪效低下的主要原因是,经营收入持续走低而建筑面积居高不下。通过数据,我们可以发现这一点。

  首先,我们来看看近几年酒店的收入与毛利情况。

  大体来看,中国酒店的收入与毛利业绩呈现负向增长。这背后,供需严重失衡是最主要的原因;而供需失衡的主要推手是,我们之前提及的政府主导的非市场化的开发模式。

  下面这张图,展示了多个区域的数据。对比发现,即便是在2016年创下近年业绩新高的中国一线城市,仍与香港和新加坡等成熟市场的经营收入差距十分显著,大致在2.5倍左右。

  接下来,我们再看看建筑方面的问题。

  由于建筑缺乏经济性,中国酒店的坪效被进一步拉低了。比如说,许多开发商会要求,将抽象的空间艺术与故事结合,因而会嫁接各种象征主义的手法表现,导致各种奇异形态的酒店建筑层出不穷。实际上,这是酒店这种功能性建筑的大忌。

  同时,我们也看到,酒店追求“大”的偏好始终未变,这使得酒店的每房建筑面积一直居高不下。而反观香港和新加坡等成熟市场,酒店建筑的高效性表现得淋漓尽致。尤其是香港,每房建筑面积仅为大陆市场的一半。

  实际上,从建筑形态、功能分区,到动线设计,建筑效率都应该是我们不变的课题。

  进一步来说,如果细化到客房坪效,我们可以看到,香港和新加坡的高平均房价、高住宿率与低客房面积,对其实现优秀的每平米客房收入,起到了支持作用。

  而中国一线城市,尽管在住宿率方面有迎头赶上的趋势,但平均房价的差距依然遥远。而面积大,始终是坪效业绩的一项巨大挑战。

  近两年,我们看到了中国市场越趋理性、更重财务回报的酒店投资趋势,但数据显示,酒店客房面积逐年上涨。

  很多老板深信“大”就是竞争力。殊不知,“大”与高房价之间,并不是正相关关系。我们曾做过一个北京与上海酒店客房面积与房价的相关性比较,发现两者的相关性系数,仅仅为0.2、0.5。而实现最高房价的酒店,从来不是面积最大的酒店。

  如果细化到餐饮坪效,这里有数据显示,餐饮坪效方面的差距,在进一步拉大。实际上,它体现的是城市收入与消费力的差距,还有餐饮运营理念、运营模式方面的差距。

  分析完坪效,我们再来关注一下热点话题——“人工”。

  酒店人工成本不断上升,这是一个老生重谈的话题,也是一个难题。2016年,人工成本在总收入的占比再创新高,达到30.5%。

  这里有一组人工成本的数据。2010年,我们聘请一个酒店全职员工的平均成本,将近6万元;2016年时上涨到10万元,年均增长9%。

  这个增长对于业绩低迷的酒店业是一重的重压。大量新增供给酒店的涌入及人才储备的不足,使得员工流失率居高不下,很多在百分之四五十。比如在三亚市场,个别酒店的员工流失率甚至高达80%以上。这不仅加重了人工成本的负担,也成了困扼酒店业绩与服务提升的一把枷锁。

  而对比其他市场,中国一线城市的酒店薪酬只有新加坡市场的二分之一,香港市场的40%。

  为应对成本高企的挑战,不少酒店不足额配置员工,并大量启用兼职员工、实习生及外包服务,这使得酒店PAR和POR均摊员工数,整体呈现下降趋势、人工效率被动上升。应该说,这是低迷市场中的一抹亮色。

  从PAR员工数看,与香港的差距进一步缩小,但POR员工数仍有显著差距。

  受益于人工效率的提升,每一全职员工创造的收入呈现上扬趋势,年均增长率为5%。不过,人均创收的标杆市场,仍然是遥遥领先的香港和新加坡。

  但由于人均创收的增长率低于人均成本的增长,中国酒店的生产力指数呈现下滑趋势。所谓生产力指数,通俗而言,就是每付出一块钱的人工成本,所能带来的经营收入。庆幸的是,生产力指数在近两年基本稳定在3.3的水平,已经下滑止跌。

  而对比其他市场,中国的生产力指数位居最末。相比曼谷、吉隆坡等发展中的市场,中国已然缺失了人口红利;而与成熟的香港与新加坡相比,中国市场需要迎头赶上的不仅是人工效率,还包括人均创收能力。

  关于人工效率提升,我们之前CHAT会议已经有过很多的讨论,大胆拥抱科技,让智能工具接手重复性的、单调乏味的工种,释放人工,已是不言而喻的趋势。

  而打破部门壁垒,重塑酒店的架构组织与人工分配机制,应该是当下探索的方向,这很可能将给人工效率带来质的跃升。

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