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摩根士丹利研报:Airbnb对酒店业冲击正在变小

  2017-11-14 09:28:02   来源:华尔街见闻  作者:张丹丹

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  目前Airbnb在美国、英国、德国和法国在线消费者中的认知度已高达80%。相应地,由品牌认知度增长所带来的使用率增长也会较为有限。

  一份摩根士丹利的研报指出,Airbnb在美国和欧洲的使用率增速已经出现了放缓趋势。

  在大摩看来,Airbnb的品牌认知度已经快要触及天花板,继续增长的空间不大。与此同时,消费者们对隐私和安全性的担忧却与日俱增,进一步阻碍了Airbnb的增长。

  在这种情况下,作为Airbnb的主要竞争对手,传统酒店业面临的威胁将有望减轻,而具备竞争优势的在线旅游平台或将给Airbnb的长期增长带来更多麻烦。

  Airbnb使用率增速放缓

  大摩调查显示,在美国和欧洲地区,Airbnb的使用率增速出现放缓趋势。

  去年,Airbnb使用率同比增长3.3个百分点至25%,相比前一年的增速出现了明显放缓。此外,2018年Airbnb使用率预期为29%,相比于2017年28%的预期值增幅也非常有限。

  因此大摩认为,未来Airbnb使用率可能会持续低于预期,也就是说,使用率曲线变平的速度可能会比大摩此前预计的更快:

  使用率增速降低的趋势在休闲旅游和商务旅游领域均有所体现:

  认知度触顶 隐私及安全性担忧上升

  Airbnb为什么会出现使用率增速降低的问题?大摩分析指出了以下几个主要原因:

  1.品牌认知度触顶

  大摩调查显示,目前Airbnb在美国、英国、德国和法国在线消费者中的认知度已高达80%。相应地,由品牌认知度增长所带来的使用率增长也会较为有限。

  2.对隐私和安全的担忧

  对隐私和安全的担忧仍是Airbnb使用率增长的主要障碍,并且影响越来越显著。在非Airbnb用户中,将隐私列为担忧因素的人数增长了7个百分点,至36%;将安全列为担忧因素的人数增长了4个百分点,至13%。

  不仅是非Airbnb用户在意隐私和安全问题,大摩调查发现,关心这些问题的绝对人数也在持续增长:

  这可能会威胁到Airbnb的增长潜力。通常情况下,技术革新会改善消费者体验,并促进使用率增长,但这种趋势在Airbnb似乎并未出现,即便是在Airbnb已经开始采取营销等措施的前提下。

  大摩预计,未来Airbnb可能需要增加广告和品牌方面的投入,以改善市场对其的认知。这些方面的投资对于Airbnb未来增长的影响可能是关键性的。

  Airbnb对传统酒店业威胁变小

  在观察到使用率增速放缓的情况后,大摩的反应是——降低对Airbnb未来增长的预期,包括用户和间夜(room night)两方面。

  具体而言,大摩下调了未来三年的Airbnb用户使用率预期,2018/2019/2020年的预期分别从31%/37%/43%下调至28%/30%/31%。大摩预期,至2020年,Airbnb在美国和欧洲地区的住宿需求将增长6%,而不是此前的9%:

  如果Airbnb总的住宿需求如我们预计般开始达到稳定水平,那么它对传统酒店业造成的威胁可能不像我们之前预计的那么显著。

  总体而言,大摩预计2018年,Airbnb在美国和欧洲的间夜量为1.55亿,同比增长约14%。

  相应地,大摩上调了2018/2019年传统酒店业的RevPAR(Revenue per available room,每间可用客房收入)预期:

  将2018年美国RevPAR增速从2.0%上调至2.3%,Airbnb对其的影响幅度从0.8个百分点下调至0.5个百分点。2019年美国RevPAR增速预期为1.6%,Airbnb影响为0.4个百分点。

  OTA仍具有竞争力护城河

  大摩调查显示,OTA(在线旅游平台)渠道的使用率仍在增长,同比增长了1.6个百分点。从下图看来,OTA似乎是除了Airbnb之外唯一出现明显增长的渠道。

  大摩认为,这显示了在在Airbnb持续增长的情况下,OTA商业模式仍然具备优势。如果OTA向一站式在线旅游服务发展,那么OTA将成为对Airbnb威胁更大的存在:

  对电子商务来说,流量至关重要。而OTA在付费搜索和获取流量方面已经颇具经验 (2017年OTA广告支出预期为90亿美元)。长期看来,我们认为,为消费者提供酒店和其他住宿选择最多的网站将有望占据最有利的位置,获取最多的重复流量,成为最强大的品牌。

  这也是OTA的优势所在,因为OTA已经开始着手打造酒店推荐类服务,为消费者提供酒店和其他住宿建议了。

  OTA将对Airbnb的长期增长造成越来越显著的威胁。

  注:本文所用图片均来自摩根士丹利研报

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