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2017大住宿品牌增益资产管理交流会

坪效与亚洲成熟市场差3到5倍,中国酒店输在哪

  2017-11-17 09:03:29   来源:酒店评论  作者:李芝惠

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  过去7年,中国五星级酒店的每日每平米经营收入介于人民币4.5元至6元之间,每日每平方米经营毛利低至人民币1.4至2.1元。

  近年来,谈及酒店投资,有一个共同的声音:投资回报率低,回收年限漫长。确实,在浩华管理顾问公司参与的数以千计的高星级酒店投资项目中,内部回报率低于通胀率的项目比比皆是。尽管如此,诸多开发商对于酒店投资依然趋之若鹜。酒店投资除了经济价值还承载了诸多功能,最常见的不外乎综合体的形象标签、拿地门槛条件、企业接待会所、融资避税工具和个人梦想情怀等等。事实上,在酒店的投资决策中,其他功能的权重明显优先于其经济性。

  然而,作为一个长期运营的经济实体,当地产的光环消退,酒店经济性的重要性便凸显出来了。衡量酒店经济性的重要指标就是坪效,即每平方米产生的经营收入及经营毛利。在中国过去很少有人谈论五星级酒店的坪效业绩,究其原因,酒店的坪效乏善可陈。

  在行业高速发展的20多年里,酒店大多作为傍依住宅地产开发的品质标签,政府主导的开发模式占据了统治地位,而政府消费以及围绕权力的消费对这一开发模式起到支撑作用。但这种开发模式本质上缺乏投资回报的商业逻辑,这使得中国的高端酒店市场从基因里便存在缺陷。当真正的市场化时期来临,各种弊端便显现出来。

  一路走低的高档酒店坪效业绩

  从具体数字上看,五星酒店的坪效基本徘徊在低位,尤其是以经营毛利计算时。依据浩华与中国旅游饭店业协会共同发布的《中国饭店业务统计》,过去7年,中国五星级酒店的每日每平米经营收入介于人民币4.5元至6元之间,每日每平方米经营毛利低至人民币1.4至2.1元。

  2013年,“八项规定”的颁布与加紧实施使得政府相关消费锐减,酒店经营收入大幅下滑,坪效业绩相应地遭遇了滑铁卢。2013年也是酒店行业真正市场化周期的开启元年,市场在动荡中转型,重点是客源结构的调整。2015年开始坪效业绩有所回弹,但幅度微乎其微。

  一、二、三线城市的坪效业绩呈现鲜明的梯次差别,这与当地经济总量和旅游发展相关。相邻两个层级的酒店市场不论是收入还是毛利坪效,落差均在100%以上。一线城市表现最优,遥遥领先,每日每平方米收入为7.7元,每日每平方米毛利为2.8元。值得一提的是,品牌酒店纷纷涌入的三线城市,其毛利坪效基本趋近为0。显然,受制于经济总量,三线城市的酒店容量明显不足。酒店经营业绩对市场供给变化反映敏感,供需失衡使得三线城市的坪效业绩严重受挫。

  以中国最成熟的一线城市对标亚洲主要城市,其坪效业绩基本与曼谷、雅加达等非发达城市相似,与香港、新加坡等成熟市场的坪效差距十分显著,存在3到5倍的落差,这意味着中国酒店的坪效提升之路任重道远。

  经营收入持续走低是坪效业绩低下的主要原因

  仔细分析,中国五星级酒店经营收入持续下行直接导致了低迷的坪效业绩。过去7年,中国五星级酒店的经营收入与毛利业绩总体呈现负向增长,年均分别下滑1%和4%。供需严重失衡是业绩下滑的最主要原因,而供需失衡的主要原因便是之前提及的政府主导的非市场化开发模式。如果真正按照投资回报的商业逻辑考量酒店开发,相信有相当数量的酒店根本不会出现。再者,中国经济增速放缓及“八项规定”出台促使市场客源结构从政商消费转变为大众消费,也对市场业绩构成负面影响。

  受限于中国经济发展与消费力水平,即便是2016年创下了近年业绩新高的中国一线城市与成熟市场香港和新加坡的经营收入差距仍然十分显著,后者是前者的2.5倍左右。

  建筑面积居高不下进一步拉低酒店坪效

  经营收入走低的同时,酒店建筑在空间规划上又片面强调高大上从而缺乏经济性,这进一步拉低了中国五星级酒店的坪效表现。

  酒店属于功能性建筑,但作为形象标签,许多开发商希望酒店建筑这个抽象性的空间能够具备足够的故事性,因而嫁接了各种象征主义的表现手法,形态夸张的酒店建筑不乏其例。但过度的象征主义是功能性建筑的大忌,因为象征主义的具象实现通常是以牺牲建筑效率与高效布局为代价。此外,追求大空间以体现高端大气的偏好始终未变,这使得酒店的每间房均摊建筑面积一直居高不下。

  浩华的数据显示,自2010年开始,五星级酒店的每间房均摊建筑面积持续高于170平方米,且越低层级的城市,均摊面积越高,在三线城市,该指标甚至高达180平方米。居高不下的建筑面积不仅需要高昂的建造成本,也导致运营成本的进一步增长,尤其是一些追求标新立异建筑外形的酒店,高能耗成本始终是成本管控的一道难题。

  反观成熟市场的代表香港和新加坡,酒店建筑的经济性与高效性表现得淋漓尽致,尤其是香港,其高档酒店的每间房均摊建筑面积仅为84平方米,只是中国内地五星级酒店市场的50%。须知,任何的商业竞争最终应该是效率的竞争,从建筑形态、功能分区到动线设计,建筑效率都应该是功能性建筑设计的重要准则。

  “大”与“更大”的客房面积追逐减损客房坪效

  细化到客房坪效,很显然香港和新加坡的高平均房价、高住宿率和低客房面积支持它们实现了非常优秀的每日客房收入,香港和新加坡的客房坪效分别达到36元/平方米和22元/每平米,而中国内地一线城市五星级酒店的客房收入坪效仅为9元。尽管一线城市在住宿率方面有迎头赶上香港与新加坡的趋势,但平均房价与这些市场的差距依然遥远。客房面积过大始终是坪效业绩提升的一个巨大挑战。

  现实的数据表明中国市场一直在追逐着“大”与“更大”的游戏。五星级酒店的平均客房面积逐年上涨,从2010 年的每房40平方米持续上升至2016年的50平方米。尽管最近两年更趋理性、更重财务回报的酒店投资趋势开始出现,但这一趋势显现的效果仍有一定的滞后性。随着最近5年规划的高档酒店逐渐落地,我们看到未来短期内客房面积依然有小幅上扬的趋势。

  很多开发商深信大即为竞争力。殊不知,大与高房价之间并不是正相关关系。针对北京和上海的高档酒店,浩华选取大量样本酒店进行了客房面积与房价的相关性比较,发现两者的相关性系数明显较低,均低于0.5。在诸多市场中,实现最高房价的酒店大都不是面积最大的酒店。

  无界设计或为餐饮坪效提升的契机

  餐饮坪效方面,中国一线城市与亚太成熟市场的差距进一步拉大,香港高档酒店每日每平方米餐饮与宴会收入为人民币212元,而中国一线城市仅为人民币43元 。巨大差距的背后不单单是城市收入与消费能力的差距,还有餐饮规划、运营理念和运营模式方面的差距。

  在中国,酒店餐饮经常被贴上各种标签,缺乏创意、低效、不亲民,在这个消费者追求体验且社会餐饮不断推陈出新的时代,这些标签无疑给酒店餐厅流量(也就是上座率)带来负面影响,进而影响餐饮坪效。

  酒店餐饮的变革或可考虑突破边界。比如无界的空间设计,强调餐饮设施的坐落位置具备足够的开放性,餐厅俨然融合为商业街区的一部分,以充分导流街区人群,提升上座率。比如无界的时间设计,同一餐厅从早到晚多功能场景转换,餐饮服务18小时不停歇,收入自然随之丰厚。

  此外,一心一意做好菜品已经不是酒店餐厅的基础功能,为顾客带来更丰富的场景体验才是新的追求。一些酒店餐厅也在颠覆传统做法,引入新鲜的标签性设计,如洲际海棠湾的海底餐厅;或与特色餐饮品牌合作,比方黄龙饭店与外婆家的牵手;甚至有些餐厅主动跨界运动、文化、艺术等等,让食物也成为一种时尚。

  优秀坪效标杆酒店的启示

  尽管中国五星级酒店的坪效业绩持续低迷,不过市场中也不乏优秀的标杆案例。

  位于三亚亚龙湾的金茂丽思卡尔顿酒店,其收入坪效较一线城市平均水平高出将近100%,毛利坪效相对高出150%。再进一步分析,其所有收入指标都领军当地市场,各项成本占比也得到很好的控制,如人工成本在总经营收入中的占比仅为22%,明显低于市场接近30%的平均水平。

  三亚丽思卡尔顿出色的业绩表现除了得益于万豪集团的专业管理外,最重要的是其业主公司金茂集团在开发的初始阶段赋予了酒店健康的基因,依据市场与地点精准定位、科学规划并理性投资,这是优秀业绩的立本之源。即便整体市场周期起伏,酒店仍能持续保持领先地位。

  三亚丽思卡尔顿酒店坪效表现出色

  由三亚丽思卡尔顿这个标杆可以引申出中国酒店市场面临的首要问题不是效率问题,而是方向的选择与战略的确定,方向与战略正确之下才是效率问题。因此,开启酒店优秀坪效这个宝藏的钥匙应该是追本溯源,回归至酒店开发阶段,尊重市场和地点特征,进行科学定位;秉承最高效益、最佳用途原则规划酒店设施方案;理性投资控制成本并追求合理的坪效价值。如果基因错了,任何在运营阶段的运营提升与空间改善措施都只能产生局部效应,治标而不治本。

  当然,中国当下的现实是存在大量带有缺陷的酒店资产,存量资产更新势在必行。而更新的基本守则便是在既成事实下追求坪效最大化,任何增量价值的实现即是成功。存量资产更新的契机或许在于打破常规的思维,重塑酒店空间,让其更具备商业空间的聚合力,更具生活方式的展示力,最终实现增量。突破边界,或许新的世界就在眼前!

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