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2017大住宿品牌增益资产管理交流会

2017年全球职场人中国入境游报告

  2017-11-29 09:12:26   来源:中国旅游研究院 LinkedIn中国

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  据统计,海外职场人在中国的平均花费预算为4006美元。而随着职场资历的增长,海外职场人开展中国之旅的动机也相应转变。

  2017年11月28日,由中国旅游研究院、LinkedIn中国联合主办,人民网提供媒体支持的“领英中国《2017年全球职场人中国入境游报告》发布会暨中国入境旅游营销创新发展论坛” 在京举行。中国旅游研究院院长、国家旅游局数据中心主任戴斌教授、LinkedIn(领英)中国董事总经理于志伟出席会议并发表主旨演讲。会上,LinkedIn(领英)中国营销解决方案市场部负责人周小丹代表课题组发布了《2017年全球职场人中国入境游报告》的核心观点和主要数据。

  报告立足近年来中国入境游的整体市场特征,系统性开展了入境海外职场人“中国行”洞察分析,深入地刻画了入境海外职场人人群细分画像,并充分利用领英作为全球最大的职业社交平台(超过5.3亿的职场精英用户)的基础优势,总结提炼出来自领英的职场人中国入境游营销启示。

  报告指出,入境游不仅是中国旅游服务贸易的根基,也是中国向世界展示其独特魅力的机遇。随着中国与世界的融合日益加深,以及“美丽中国”的旅游主题形象初步树立,越来越多的海外民众希望亲身前来看一看这片昔日神秘的国土,以及在这片土地上正在发生的翻天覆地的变化,感受中国独特的风韵与魅力。

  从报告整体来看,领英平台上的海外职场人不仅在工作中精进进取,也乐于用旅游回馈自己付出的努力。他们对中国之旅抱有极大的兴趣,并且有很强的消费能力支撑他们获得深入的中国行体验。据统计,海外职场人在中国的平均花费预算为4006美元,而随着职场资历的增长,职场人开展中国之旅的动机也相应转变。在有兴趣前来中国的四类海外职场人中,有的将中国之行作为他们探索世界的站点,有的用中国之行嘉奖自己所取得的成绩,有的用中国之行去丰富自身的内涵,而有的则借此机会感悟人生的奥义。在出行时,海外职场人希望有更强的自主性,能自行掌握旅途的进程。然而长期以来,海外职场人对中国的认知停留在抽象的地方品牌和个别热门景点上。由于缺乏对中国社会生活具体情况以及旅途各方面信息的了解,疑虑和不确定感常常伴随海外职场人的决策过程。

  从入境海外职场人的人群特征来看,海外职场人对中国抱有非常高的热情。40% 的海外职场人希望在近两年内以各种形式探访中国。其中,有 54% 的职场人希望以休闲游玩的目的来华,46% 的职场人以商务的目的前往中国。

中国入境海外职场人的人群特征

数据来源:领英中国《全球职场人中国入境游调研》2017

  从入境海外职场人的认知和态度来看,观光、出差、了解不同文化是海外职场人前来中国的主要动机。海外职场人非常重视工作与休闲的平衡。高达85%的商务旅客在中国出差的同时会预留一些休闲旅游的时间,用于欣赏风景或了解中国独特的文化。由于职场人的出行动机具有多重性,国内旅游目的地可以根据职场人的位置推送旅游信息,来激发他们就近开展多样化旅游活动的兴趣。

中国入境海外职场人的出行动机

数据来源:领英中国《全球职场人中国入境游调研》2017

  从入境海外职场人最向往的“中国行”体验来看,“文明古国”和“东方美食”是中国在海外最响亮的两大标签。在制作推广内容时,目的地营销者可以“投其所好”,在强化中国的“历史”与“美食”两大标签的同时,根据不同国家的兴趣选择不同的侧重点。

海外职场人最向往的“中国行”体验

数据来源:领英中国《全球职场人中国入境游调研》2017

  从入境海外职场人的目的地选择来看,海外职场人对中国目的地的兴趣由传统的一线口岸城市逐渐向二、三线城市扩散。北京、上海、广州、深圳是最受海外职场人追捧的中国目的地。继北上广深之后,西安、杭州、南京、厦门、成都的入境游热度也不断攀升。此外,重庆、武汉、天津、大连也是海外职场人频繁提及的入境游目的地。虽然这四座城市不是入境游传统目的地,但是作为新设的自由贸易试验区,这些城市在发展进出口贸易和吸引外资机构入驻等方面具有极大的优势,有助于优先拉动商务入境游的增长。在面向海外职场人宣传时,热度较高的入境游目的地可以着重于刺激商务旅客的休闲旅游需求;而非热点城市可以利用政策优势,挖掘当地在跨境商务活动中的独特定位,优先培养商务入境游,以便未来拉动休闲游。

最吸引商务/休闲旅客的十大中国目的地

数据来源:领英中国《全球职场人中国入境游调研》2017

  从入境海外职场人目的地热度分布来看,北京、上海、广州、深圳受到来自不同国家职场人的一致欢迎;成都、南京、杭州和西安所获的关注程度也一致较高。而社交媒体为中国非热门入境游目的地提高在不同国家的认知度提供了便利且低成本的渠道。领英作为唯一一个可以在中国登录的跨国社交媒体平台,已经成为向全球展示中国文化及旅游品牌的窗口,能够帮助旅游目的地展开全球品牌推广,提高目的地在更多国家的曝光度,从而提升入境游客源国多样性。

中国入境游目的地热度分布状况

数据来源:领英中国《全球职场人中国入境游调研》2017

  最受海外入境游客欢迎的十大旅游景点及相关目的地分别是:长城(北京)、紫禁城(北京)、兵马俑(西安)、丝绸之路(西安)、天安门广场(北京)、黄山(黄山)、颐和园(北京)、九寨沟(成都)、泰山(济南)、丽江(昆明)。

最受海外入境游客欢迎的十大旅游景点及相关目的地

数据来源:领英中国《全球职场人中国入境游调研》2017

最受海外入境游客欢迎的旅游景点

数据来源:领英中国《全球职场人中国入境游调研》2017

  从目的地认知度与景点认知度综合比对来看,海外职场人对中国景点的了解逊于对目的地的了解。有 24% 的海外职场人表示不确定可以前往什么景点,而不知道可前往什么目的地的职场人占 16%。亚洲职场人对中国的景点和目的地的认知度最高,欧洲、美洲、大洋洲职场人对中国的景点和目的地认知度均较低。然而,也存在部分旅游目的地的地方品牌形象与旅游景点知名度的脱节现象,海外游客无法快速在目的地与景点之间建立联系。这一定程度上阻碍了国内目的地最大化发挥当地旅游资源的效益。

对城市/景点具备认知的职场人占比

数据来源:领英中国《全球职场人中国入境游调研》2017

  从影响海外职场人来华决策的媒体渠道来看,社交媒体的意义尤为突出。家人/朋友/个人社交媒体和同事/职业社交媒体是影响海外职场人决策的重要媒体渠道,二者的影响力相差无几。并且,随着海外职场人工作年限的增长,同事/职业社交媒体对来华决策的影响逐渐高于家人朋友/个人社交媒体。可见职场沟通环境中的信息极易被海外职场人吸纳和接收。

各类媒体渠道对来华决策的影响

数据来源:领英中国《全球职场人中国入境游调研》2017

  从航空公司的选择来看,60%的海外职场人在前往中国时会选乘国外的航空公司,40% 的海外职场人在前往中国时会选乘中国的航空公司。其中,选乘国航的职场人占半数以上,仅有 3% 的职场人会选乘四大航之外的中国航空公司。

海外职场人前往中国时选乘的航空公司

数据来源:领英中国《全球职场人中国入境游调研》2017

  从海外职场人对中国行的顾虑来看,国内的空气污染、公共环境卫生和欺诈外国游客现象是他们最为担忧的三大因素。

海外职场人对中国行的顾虑因素

数据来源:领英中国《全球职场人中国入境游调研》2017

  从海外职场人对中国行的体验来看,享受美食、欣赏风景、体验文化位列海外游客在中国最满意的三大体验。在国别上,澳大利亚游客对中国的美食最为满意;印度游客对美食的满意度最低,但对中国的交通评价颇高;沙特阿拉伯游客最享受在中国的购物和住宿经历;南非旅客则最喜欢中国的风景和风土人情。

海外职场人对中国最满意的体验

数据来源:领英中国《全球职场人中国入境游调研》2017

  从入境海外职场人的人群细分来看,32% 的职场新鲜人希望在中国停留 3 周以上,在四类海外职场人中占比最高。此外,77% 的职场新鲜人希望享受中国的美食,在各类职场人中占比最高。超过半数的职场新鲜人在进行来华决策时都会受到社交媒体的影响。高达 55% 的职场奋进者出行决策周期在三个月以内。他们比较依赖任何能简化决策的信息和媒介,如专家建议、影响力人物的观点、奖励计划动态等,来帮助他们在有限的时间内获取最大的便利。高达 90% 的职场中坚突破者希望能品味中国悠久的历史和灿烂的文化底蕴,高达 27% 的职场中坚突破者有意愿在中国花费 5000 美元以上。职场领导者中愿意选择自由行的占比最低,他们更加倾向随团出行或选择私人定制旅游。在进行来华决策时,职场领导者更信任从职场沟通环境中获取的专业信息。同事 / 职业社交媒体比家人朋友 / 个人社交媒体对职场领导者有更大的影响力。

个人/职业社交对海外职场人来华决策的影响

数据来源:领英中国《全球职场人中国入境游调研》2017

  在目的地营销启示方面,领英给出了海外职场人来华旅游的三大典型特征与相应建议:一是海外职场人对中国之旅兴趣有余,但认识不足,目的地品牌营销和景点营销需要协同并进;二是在海外职场人眼里,中国商机与风景并存,目的地需要多维度的信息才能吸引并影响目标受众;三是职场沟通环境深刻影响海外职场人的中国行决策。旅游目的地可以通过职场沟通环境,将职场人群体其转化为潜在游客,并在持续的曝光中影响职场人的出行决策。

  社交媒体是海外职场人建立对中国认知的窗口,从职场沟通环境中获取的信息备受海外职场人的信赖。作为连接中国与世界的平台,领英一直努力凭借其海外影响力助力中国旅游产业内的各元素融入全球旅游生态圈,通过对接目的客源地的旅游机构以及开拓海外会展领域等多元化途径,更加精准地定位全球范围内对中国文化和风景情有独钟的旅游群体上,从而让国内旅游在海外的布局之路事半功倍。

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