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长租公寓全链条解析:百强房企运营“三十六计”

  2018-02-14 06:13:00   来源:中国指数研究院

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  2017年11月3日,11家房地产公司与建设银行深圳分行签订合作协议,联合房企推出首批长租房5481套,上线于建行的租赁平台“CCB建融家园”。

  随着国家大力建设推行房地产市场长效机制,租赁市场发展前景向好,作为行业新兴的细分市场,这片蓝海成为了百强房企新的战场。万科、保利、碧桂园等百强房企纷纷布局长租公寓,百强房企之中已有超过30家布局长租公寓领域。

  图:长租公寓产业流程

  尽管房企纷纷将长租公寓作为重要阵地,却还是有资源、资金、人才等方面的种种“痛点”需要解决。一般来说,长租公寓的产业流程大致为获取项目—设计装修—营销—运营—退出5个环节。在整个产业流程中,长租公寓的盈利来源于租金差、服务费、金融产品以及持有物业增值等方面,百强房企在各个流程环节解决盈利痛点的方式值得行业借鉴:

  01、获取项目

  ① 集体建设用地:降低前期成本

  对重资产拿地模式下的房企而言,集体设施用地成本大幅低于“限地价、竞配建”等方式获取的普通国有住宅建设用地,降低租赁房运营的前期成本,住房租赁业务回款周期和盈利能力大幅提高,增加参与积极性。对于村集体和农户而言,除了原先写字楼和商业营业用房建设运营外,新增住宅出租运营的选择项,在住房供应紧张的城区,有望获得更高的收益。

  图:首批集体建设用地建设租赁住房试点城市

  龙湖在项目拓展方面,已将集体建设用地纳入计划,2017年9月开业的广州番禺钟村冠寓即为集体用地项目。万科东山月府泊寓项目与村集体合作,村集体拥有房屋产权,万科泊寓提供改建及配套服务。

  ② 输出建设及运营服务:轻资产模式减轻项目资金压力

  部分房企采用轻资产模式获取项目,输出项目建设及运营能力,有效减轻长租公寓项目运作中的资金压力。

  如金地荣尚荟,完成了由高端服务到运营管理的转变,作为公寓产权持有人的代理方,通过输出运营服务打造长租公寓品牌。旭辉与华东师大合作,为其建设并运营留学生及教师公寓,旭辉希望以此为契机,以代建加运营的方式,完善与高校合作的流程,通过设计建造学生公寓及校园内的社群活动,在获取项目资源的同时,扩大自身的品牌影响力,为企业提前培育潜在客户。

  02、设计装修

  ① 打造差异化产品系列:精准划分产品,抢占细分市场、提升品牌溢价

  相比于传统住宅开发,长租公寓的现金回流速度慢、利润率较低,在初期规模化扩张阶段,房企利用自身在产品系列化方面的显著优势,通过推行产品线加快周转速度、降低开发成本,也有利于长租公寓运营企业抢占市场份额;而精确的用户划分结合多条产品线的搭建有助于房企多角度切入细分市场,与住宅产品系列起到协同发展、提升产品溢价的作用。

  表:部分百强房企长租公寓产品线

  以旭辉领寓为例,旗下三条产品线包括:博乐诗服务公寓、柚米国际社区和菁社青年公寓,三条产品线在旭辉的长租公寓板块中所占比例为1:8:1。其中,博乐诗服务公寓面向企业高管及金领人士推出,选址于一线城市及部分二线城市的核心区域;柚米国际社区则以轨道交通发达及产业园区聚集的区域为选址目标,定位客群为有一定经济基础,但还没有实力买房的白领群体;菁舍青年公寓则主要针对高校人群及青年群体设计。

  表:旭辉领寓产品线划分

  ② 打造产品生态圈:提升租金溢价,挖掘衍生价值

  长租公寓在单一的居住属性之外,衍生出了社区、联合办公等相关业态,对于房企而言,现今的租客很有可能成为未来的购房业主、办公空间或商铺的租户,长租公寓发展形成了完整的创业-居住-社群闭环。除租金溢价之外,生态圈为房企带来了衍生的潜在获利可能。

  图:龙湖冠寓生态圈

  以龙湖冠寓为例,企业以公寓为节点,打造3.0时代的CityHub。市面上的公寓产品升级多是从1.0代的单独租住房间到2.0代的以整栋楼为社区,龙湖提出社区平台化3.0时代的全新模式——CityHub,即集长租公寓、联合办公与配套商业于一体的小综合体业态产品,冠寓作为此综合资源平台中的一个节点,将生活服务、文化娱乐与商业配套的资源进行互通,让平台上的资源为住户所用。

  2017年9月,北京的第一家冠寓、CityHub的代表之作——酒仙桥旗舰店,与龙湖旗下联合办公品牌一展空间联袂亮相。以40平方米的一居开间为例,冠寓酒仙桥店与附近相同户型的品牌公寓相比,月租金的平均溢价达到900元/间。

  万科泊寓开展租售业务联动,租金可抵房款。泊寓在多地开启租金抵房款模式,1元租金可转化为1积分,在购买万科在售项目时,积分将按比例抵扣购房款。如在杭州万科泊寓租期满一年的客户,凡购买万科杭州地区在售楼盘(含住宅,商业等非住宅类在售楼盘),租金可抵不超过购买房源总价1%的房款;郑州泊寓的积分在购买万科住宅、写字楼、商铺时可1:1兑换抵扣款,积分抵用上限额度为人民币3万元,且不超过当次总房款的3%。泊寓通过营造生态圈中的业务联动,为万科的房地产销售业务提供了隐性客户,2016年,泊寓的业务为万科西南公司的销售增加了上亿的成交额。

  03、营销

  ① 灵活的租期结构:灵活调配长短租期模式,企业合作提升长租期比例

  房企在长租公寓的前期投入较大,而较短的包租期导致每年的装配成本摊销过多,运营的最初几年往往很难盈利,较为固定的租期模式并不利于空置率的降低。在规模化扩张阶段,时间就是成本,灵活的租期模式可以有效降低空置率。

  表:部分长租公寓租期模式

  更高比例的长租客户将给长租公寓带来更为稳定的现金流,与企业、机构等长期客户的合作,成为扩展长期客户的重要方式。例如11月16日,建行深圳分行与星河控股合作推出深圳首个整租社区“CCB建融家园·星河荣御”,为深圳人才提供高端居住服务,发布会上即有10家企业签订了长期包租协议,有望消化近千套租赁房源。

  此外,分散式公寓做短租要面临服务成本的增加,集中化的管理和服务则可以有效降低运营成本,因此房企的集中式公寓在短租方面具有相当的优势,可利用长短租结合方式来提升短期的盈利。

  ② 与政府、银行合作:借助平台加大客户引流,实现快速推广

  多地政府与银行相继推出住房租赁服务,与平台合作实现客户引流,是百强房企降低营销成本的有效手段。在政府大力推行租赁市场政策的同时,政府监管加上与企业、银行机构合作的1+N模式使租赁平台的快速推广成为可能。

  图:住房租赁平台1+N模式

  政企合作:2017年7月,首批住房租赁试点城市开展租赁服务平台的搭建工作。目前成都、杭州等6个城市的线上平台已经开始运行。百强房企通过与政府平台的对接,达到宣传长租产品的目的,降低自身的营销成本,泊寓、冠寓等品牌公寓目前已经实现与政府平台的对接。

  银企合作: 11月3日,11家房地产公司与建设银行深圳分行签订合作协议,联合房企推出首批长租房5481套,上线于建行的租赁平台“CCB建融家园”,与政府平台不同,建行平台中的企业房源均由建行和房企共同运营,租赁方多为企业长期客户。

  04、运营

  ① 与第三方合作:提升平台化收入

  随着租赁市场的发展,租客的需求已经从单一的居住需求逐步向租赁服务需求转变,百强房企利用物业服务方面的优势,为租客提供标准化服务,解决租房过程中产生的问题,同时创造新的盈利点,通过平台化服务取得增值收益。

  在租金收入之外,增值服务成为长租公寓的另一重要收入来源,在长租公寓领域,过多的依赖自营团队并不是最高效的服务模式。对于利润率较低的长租公寓来说,组建一支提供全方位服务的团队所需的成本,以及服务后台的运营效率,都是决定盈利与否的重要因素,而通过搭建平台来进行轻资产管理、通过输出品牌来获取收益,这种第三方合作的服务方式使得长租公寓的服务后台越做越“轻”,避免了大规模服务后台所带来的成本压力,运营效率得以提升。

  图:远洋邦舍平台化服务

  远洋邦舍:服务外包降本,搭建平台增收。邦舍青年路店的工作人员包括3个管家及2个维修师傅,除此之外的安保及保洁服务采用外包形式,节约自身团队的运营成本。青年路店内的增值服务包括书店、便利店等,由于青年路店周边没有大型商业,距离地铁也有一段距离,增值服务在为租客提供生活便利的同时,也创造了新的利润点。远洋还通过邦舍这个平台,在公寓内与第三方合作推出健身房、餐厅、咖啡厅等服务,通过纯平台服务赚取公寓运营之外的利润。

  在免费的公区服务之外,无人超市、烘干熨烫、订餐购物等增值服务内容也已在部分长租公寓项目中得以实现,通过提供服务平台,房企在提升租客的客户粘性之外,亦将在未来获取更多的变现价值。

  ② 与运营商合作:提高服务水平,减轻运营压力

  房企将资产托管于运营商,通过其专业的运营能力来提升长租公寓的服务水平,同时可以避免组建运营团队的成本和风险,2015年时代地产即与YOU+合作推出位于天河东圃的YOU+广州时代TIT广场青年创业社区;2017年,阳光城与恺信亚洲合作推出丽江高端服务式公寓。目前房企合作较多的运营商有恺信亚洲、优客逸家、寓见等。保利、绿城、景瑞、金茂等百强企业均与运营商合作运营公寓项目。

  05、融资

  对于房企而言,长租公寓的资金成本高、回收期长,而重资产的运营模式无疑又进一步增加了企业的资金压力,在国内资产证券化工具不断完善的过程中,房企在长租项目上的资金压力亦将得以释放。

  ① 金融工具创新,资产证券化扩宽融资渠道

  回顾2017年,百强房企在租赁项目的金融创新方面无疑走在行业前端,保利地产发行的首单央企租赁住宅类REITs、招商蛇口发行的首单租赁住宅CMBS、龙湖冠寓发行的全国首单公募住房租赁专项公司债券、旭辉领寓发行的首单民企公寓类REITs、碧桂园的全国首单百亿规模租赁住房REITs接连获批。长租公寓的融资工具创新,不仅缓解了房企的资金压力,更为项目打通了退出环节,长租公寓行业得以形成完整的商业模式闭环。

  ② 携手银行整合资源,化解资金压力

  2017年10月,碧桂园集团与中信银行在北京签约,中信将在未来三年为碧桂园在长租住宅领域提供300亿元保障性基金,同时整合中信集团各类金融资源,为碧桂园集团在长租住宅方面提供“定制式”“一揽子”“一站式”的综合化金融服务,满足其在长租住宅领域多层次、多元化的金融需求。

  11月,碧桂园与建行进行战略合作,碧桂园向建行平台提供长租房源,建行则为其提供针对企业、项目和消费者的三重金融服务,在整合房源的同时对接深圳的承租企业,在推动长租产品金融化的过程中,碧桂园既获得了长租融资通道,又解决了长期企业客户的承租难题。

  12月,交通银行广东省分行与多家房企及住房租赁平台签署住房租赁战略合作协议,提供合计超过1500亿元的意向性授信额度,专项用于金融支持住房租赁业务发展。出席本次签约的百强房企包括万科、碧桂园、保利、金科、时代地产、新力、中惠熙元等。

  在国家大力推进房地产长效机制的过程之中,长租公寓行业的机遇已经到来,依靠自身强大的资源整合能力,百强房企在抢占租赁市场份额的关键时刻占尽先机,打造品质产品、创新金融工具、多方合作共赢,多种手段并行扩张旗下长租公寓规模,长租公寓将成为百强房企新时代下的又一利润增长极。

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