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华住酒店背景下的城家公寓,酒店优势发挥了没?

  2018-03-27 09:10:10   来源:同策研究院

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  收入方面,目前城家公寓已处于稳定运营阶段,出租率95%左右,与多数公寓一样,房屋租金、管理费是目前城家公寓的运营现金的主要来源。

  短期来看,酒店系长租公寓企业在资金和拿房上相比开发商并没有优势。但中长期来看,酒店系企业具备一套标准的运营体系,随着市场进入平稳阶段或“规模大战”之后一定会重拾优势。今天,同策研究院重点解读华住酒店背景下的城家公寓。基于长年积累的酒店管理与服务经以及对“住”的概念反复理解,城家在很多方面完美嫁接华住酒店强大的酒店基因和资源优势,值得其他派系运营商借鉴。

  ①城家公寓背景

  股东背景

  城家公寓成立于2015年,在两年不到的时间里完成了两次融资并迅速发展到7个城市、35家门店的规模,并发展长短租结合的不同产品模式。

  城家公寓的背后是华住集团和IDG资本,城家在两年内迅速发展的得益于他们提供的强大资金支撑,从股权分布来看,城家的股权也基本分布在华住系和IDG资本两方。

  华住酒店集团的前身是汉庭酒店集团,是国内第一家多品牌的连锁酒店管理集团。目前旗下拥有超过十个酒店品牌,品牌类型覆盖从高端到平价、从商务差旅到休闲度假。

  布局长租公寓动因:租赁大时代需要,也是华住战略转型的重要一步

  近两三年来,在酒店行业利润率逐渐下滑的背景下,华住酒店寻求突破标准化产品,强调用户体验,瞄准中高端市场。因此,华住集团快速转型,加速布局中高端酒店,同时对经济型酒店改造升级。

  从成果来看,相比较于酒店行业内大部分公司的表现,华住集团12.09%的净利润率十分抢眼(同年,首旅酒店集团净利润率5.11%,锦江酒店净利润率6.53%)。在入住率相差不大的情况下,如此高的净利率主要得益于RevPAR的增长,也证明高端酒店数量的增加和经济型酒店品质升级的策略效果显著。

  图:2013-2016年 华住集团净利润、总收入、净利润率

  而布局长租公寓也是华住战略转型的一部分,一方面顺应租赁大时代趋势,扩大业务范围,另一方面将华住酒店的天然优势延伸到公寓。基于长年的酒店管理与服务经理,并且对“住”的概念反复理解,华住集团总结出“Night、Stay、Live”三种住宿状态。不难看出,已经在“Night”状态站稳脚的华住寻求在“Stay”状态也占领一席之地。

  ②城家公寓运营现状

  项目布局:7个城市、35家门店、5000多间房、服务4万多住户

  在城市布局策略上,不同于雅住公寓一二三线城市全面铺开的战略,城家公寓精准切入,依靠华住集团总部在上海的资源优势(拿房优势)快速发展站稳脚跟(上海门店占全国七成以上),然后迅速复刻到北广深一线城市及杭州、西安、兰州3个二线城市。

  图:2016年城家公寓布局城市流动人口数量(单位:万人)

  从人口指标来看,杭州、西安、兰州近年来都属于人口流入城市,并且2015-2017年的商品住宅价格增速都处于较高的水平,流动人口和经济指标均符合发展长租公寓的潜力城市。

  产品线:灵活住、长短租

  在产品策略上,城家公寓没有对白领客群进行细分,而是精心设计了长短租结合的产品结构,根据租期长短、品质服务、客群差异等方面设计出特征分明的三条产品线、六个产品。

  ◆灵活性租期产品:城家公寓、城家智寓、城家高级公寓

  城家公寓是目前城家的主力产品,与大多数白领公寓产品类似,目标客户为都市白领人群。城家智寓是城家公寓发布的新产品,首次在公寓行业探索门店的“无人化”管理,提供一种“全功能自助式、无人打扰、适度管理”的新模式。城家高级公寓为城家高端产品,类似于高品质套房,可以同时享受酒店式服务和体验个性化的住宿空间。

  ◆短住产品:CitiGo

  CitiGO是城家旗下轻奢酒店品牌。作为对城家公寓5-365天灵活住的补充,CitiGO为商务、旅游出现实现短期个性化体验,补充1-4天的需求空缺。

  ◆民宿产品:城家民居、城家民宿客栈

  城家民居实质上就是分散式公寓,城家公寓提供的是适合年轻人的独居空间,而民居则提供了更大的空间,满足了多人居住的需求。而城家民宿客栈目标客群为在旅行度假途中想体验特色风情、又想享受到标准化服务的旅行者。

  增值服务:基本无服务

  除了基本住宿之外,城家提供了公区保洁、维修等免费服务。除此之外,城家部分门店仅提供收费洗衣增长服务,价格较低。

  ③城家公寓商业模式

  盈利模式:各方面控制成本缩短回本年限

  城家公寓盈利主要围绕两个5%——提升5%的收入和降低5%的成本。

  收入方面,目前城家公寓已经处于稳定运营阶段,出租率为95%左右(实地走访上海5家门店数据),与大多数公寓一样,房屋租金、管理费是目前城家公寓的运营现金的主要来源。

  节本增效方面,城家公寓深耕精细化运营,对成本控制非常的精准,从供应链、人员费用、装修时长、客源推广等全方面严格控制成本。在运营效率方面,能做到从拿项目到开业仅需100天左右,根据预约入住率一般在开业即可做到经营性盈利,从而缩短回本年限。

  运营模式:灵活性运营

  从灵活性来说,城家公寓租期灵活,短至1个月长至1年,对于押金要求也很灵活。虽然长短租结合的好处很明显,将产生一定的溢价空间,时间越短单价越高。但因为长短租结合在运营系统上有一定困难,以往,在住宿这件事上,长租和短租基本上“泾渭分明”,处于两个不同的领域,客户需求和运营管理体系也大相径庭。

  随着城家APP3.0上线,城家CAS系统(长短租结合管理系统)打破这一“边界”,实现了“灵活住”。

  ◆管理端:无论是长租还是短租,两者房态共享,系统可根据门店实际入住情况,系统中心调度自动智能激活排房,保证空置率降为最低;

  ◆销售端:直销渠道上“所见即所得”,无论长租还是短租,均实现一键签约和下单支付,保证到店有房。

  从标准化运营来说,城家公寓人房比大约1:50,各门店店长一名,管家数名,保洁、保安、维修工一般是一个门店各一位,外包。有的门店已经实现了无人化运营,从而降低单店运营成本。

  拿房模式:轻资产拿房、不涉足重资产

  由于城家的酒店背景和对产品的质量要求,城家直营店扮演的是“二房东”角色,而对于加盟店,采用委托管理的方式。

  从拿房模式来看,城家不做开发商新建,不购买物业,获取房源主要依靠巨大的社会组织关系,做旧楼改造,包含商业、办公旧楼改造,有一部分改造的物业来自于原来的经济型酒店。

  图:城家公寓全国34家直营店房源出处(单位:数量)

  因为酒店和公寓的选址有很大区别,传统酒店业选址需要极强的到达率,低成本、大范围地集中散客,公寓选址则恰好相反,讲究区域性获客。而在城市发展过程中一些区域的特征会发生改变,城家把这些选址不适宜的经济型酒店重新定位和吸收。

  合作模式:战略合作vs加盟合作

  城家公寓为了提升产品用户体验、品牌战略发展,积极引入来自不同领域的战略合作伙伴,如联手淘宝心选,创造空间消费升级新体验;与瑞铂慧家以及上海星铂酒店管理战略合作,在品牌升级、项目建设、经营管理等多方面资源进行共享和整合。

  从城家项目合作布局来看,截止到2017年底,城家在全国共有35家门店,其中34家直营店,仅有1家特许加盟店。而具备完善的加盟体系是城家的优势之一,未来城家进入到快速规划化和扩张时期,除了深耕城市发展直营店外,也开通加盟渠道,拓宽合作模式。

  ④城家公寓总结和启示

  作为酒店背景进军长租公寓市场的一员,城家公寓在有着得天独厚的酒店基因优势,并且在运营管理、供应链体系、品牌推广、存量房源、潜在客群的获取上嫁接的都很完美。

  在竞争如此激烈的市场中,城家也有着不可避免的劣势,如缺乏房地产各环节操作经验、华住在金融对接环节较弱、对金融创新的驱动力弱、酒店品质服务未真正嫁接到长租公寓模块等等。

  下一步城家考虑引入一些具有房地产基因的外部投资者,参与到公寓的资产管理运营,将来凭借好的经营管理品牌进入地产,来保证长期获利。

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