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报告|2016年度中国公寓品牌发展报告

  2017-04-21 09:41:12   来源:迈点网  作者:于博文

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  报告由迈点研究院(MTA)联合Talking Data共同发布,针对中国公寓市场的运营与客群消费状况,透过对年度大数据的整合分析,深度解读公寓行业。

  一、序言

  (一)公寓发展概况

  近年来,公寓作为租赁市场中的新兴力量,发展势头迅猛,尤其是随着互联网的渗透以及消费观念的升级,市场前景愈发明朗。房地产龙头企业,诸如万科、龙湖、旭辉等都已纷纷切入布局。据迈点研究院(MTA)统计显示,截止到2017年4月初,全国至少已有22个省市出台了促进住宿租赁市场发展的意见或建议。

  巨大的发展潜力加上国家政策的支持,公寓行业已迎来蓬勃发展之势,传统行业纷纷借此拓展资深领地,创业者争相携带资本涌入淘金,部分开发商、房产中介、酒店都想从中分得一杯羹,整个公寓租赁领域可谓是风起云涌、群雄逐鹿。据迈点研究院(MTA)数据不完全统计,2015年仅长租公寓融资就达21起,共计融资约60亿元;在投资环境遇冷的2016年,长租公寓融资也有13起,共计融资约30亿元。

  (二)中国公寓品牌指数与报告

  中国的公寓虽多,但企业品牌化意识不强、品牌化战略尚未全面形成。为加强公寓企业的品牌意识,引导市场关注、资本介入和政府扶持,迈点研究院(MTA)继续发布“中国住宿业公寓品牌指数年度榜单”。目前,迈点品牌指数MBI数据监测的公寓品牌已达500多家,实际有数据的为135。此份报告基于这些品牌的数据进行互联网和移动互联网消费客群的影响力分析,通过这份报告,可以更加了解各品牌2016年度在消费者心目中的反响如何,清楚看到哪些是自身的优势,有哪些方面不足可以加强,并找到学习的榜样。

  (三)报告简介

  本报告由迈点研究院(MTA)联合Talking Data共同发布,针对中国公寓市场的运营与客群消费状况,透过对年度大数据的整合分析,深度解读公寓行业,旨在为公寓经营者、投资人、观察家们经营与发展提供参考。

  报告共涵括服务式公寓品牌28个、短租公寓品牌20个、集中式长租公寓品牌39个,分散式长租公寓品牌48个。共计4个品类,135个品牌。报告总共分为六章,将各品类的榜单以及各细分维度进行详细解读,并将几大品类的品牌进行比较分析,以及对整体公寓行业进行年度总结和对未来趋势进行合理预判。

  二、公寓市场规模和投资热点

  市场有多大?

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  2011-2016年我国流动人口数量(单位:亿)

  根据国家统计局最新发布的数据显示,2016年末,我国流动人口(流动人口是指人户分离人口中扣除市辖区内人户分离的人口)为2.45亿人,比上年末减少171万人。虽然我国流动人口数量在2014年达到2.53亿的峰值后在逐渐回落,但由于流动人口的基数仍然十分庞大,因此,预计未来较长一段时间,流动人口对租房的需求仍然会非常旺盛。

  链家研究院2016年底推出的《租赁崛起》报告显示,2016年中国房产租赁市场租金规模为1.1万亿元,2020年大概是1.6万亿元,2025年将达到2.9万亿元,2030年预计会超过4万亿元。

  哪些地方长租公寓扎堆?

  华东地区囊括长租公寓市场半壁江山,华中、西南点状分布

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  集中式长租品牌公寓数量前十大城市(单位:家)

  根据迈点研究院(MTA)对监测的集中式长租品牌公寓TOP30在各城市的分布情况进行分析,北上广深这四个一线城市的集中式品牌长租公寓数量合计达335家,占集中式品牌长租公寓市场的70%;南京、杭州、苏州、武汉等强二线城市也已经有不少的集中式品牌长租公寓进驻。

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  分散式长租品牌公寓分布概况(单位:间)

  分散式长租品牌公寓与集中式长租品牌公寓的分布情况大体一致,在迈点研究院(MTA)监测的分散式长租品牌公寓TOP30中,京沪浙粤四省市的分散式品牌长租公寓数量合计达386819间,占分散式品牌长租公寓市场的95%;四川、河南等劳动力大省的省会城市也已萌发出了一些分散式品牌长租公寓。

  通过对集中式与分散式长租品牌公寓的分布不难看出,公寓在选址分布时较偏好华东地区,但随着一线城市公寓的逐渐饱和,二三线城市将成公寓竞争扩张的主战场。

     新兴市场在哪?

  2017年,哪些城市还有机会发展长租公寓,通过对目前长租公寓发展较好的城市进行分析,发展长租公寓需要具备以下四个特征:

  1)流动人口众多;

  2)空置房较多;

  3)房价较高;

  4)长租公寓尚未饱和。

  按照以上特征,遴选出10个尚有机会发展长租公寓的城市,供公寓经营者参考。(排名不分先后)

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    长租公寓物业的选择标准?

  目前,长租公寓的选址建议可从以下维度着手:

  1)地铁站(公交站)1.5公里范围内;

  2)工业(科创)园区周边。

  同时,不同档次的长租公寓在物业分布也会有各自特征:

  高端公寓:市中心CBD;

  中端公寓:地铁口或科创园区附近;

  低端公寓:厂区或学校周边。

  但优质物业毕竟有限,可以预见,2017年公寓品牌在物业项目拓展方面的竞争将日趋白热化;那么,在过去的一年中,哪些公寓品牌表现优异,哪些公寓品牌新晋入围呢?

  三、各品类公寓品牌指数分析

  (一)2016年度集中式长租公寓品牌指数TOP10

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  集中式长租公寓是所有公寓品类中竞争最为激烈的一个。目前集中式长租公寓已聚集了来自多个行业的玩家,既有YOU+、魔方这种带有互联网基因的公寓品牌,也有万科、龙湖等地产大亨入场,还有逗号、窝趣等酒管集团跨界。在不远的将来,究竟哪个入局者能成为最大赢家,胜负尚未有定论。从数据中不难发现,YOU+、魔方的“双雄”地位一时还难以撼动,前者2016年同比2015年指数增加177.12,后者同比增加283.69,指数翻了2倍还多。

  (二)2016年度分散式长租公寓品牌指数TOP10

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  与集中式长租公寓不同,分散式长租公寓入局者仍以互联网基因的租房平台为主,链家与我爱我家两大房产中介巨头在集中式与分散式均有布局,但自如友家和相寓HOME两家分散式长租公寓品牌的指数与领头羊优客逸家相比仍有较大差距。经过一年的发展,优客逸家的品牌指数已由2015年的114.74大幅升至2016年的292.52,增长了154.94%。

  这可能与大家的认知有些偏差,自如友家和相寓HOME无论在影响力还是房源数量都远在优客逸家之上,但自如友家和相寓HOME在C端与客户交流频繁,而优客逸家品牌则是在媒体宣传推广方面着墨甚多,因此虽然优客逸家的品牌指数远在自如友家、相寓HOME之上,但优客逸家若想达到与之相当的一个量级,显然还有不少的路要走。

  (三)2016年度服务式公寓品牌指数TOP10

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  从服务式公寓品牌指数TOP1O的排名不难看出,国际公寓品牌依然占据了榜单中的多数席位,国内服务式品牌公寓中仅优帕克与艾丽华跻身前十,分别排名品牌指数榜单第六与第十位。其中,雅诗阁有限公司独中三元,旗下三大服务式公寓品牌:盛捷、雅诗阁、馨乐庭均成功入围,分列榜单第一、第二和第五位。预计2017年国际高端服务式公寓品牌仍将领跑榜单。

  (四)2016年度短租公寓品牌指数TOP10

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  短租公寓,简单可以理解为是服务式公寓的“短租版”。与服务式公寓品牌指数榜单不同,短租公寓TOP10的上榜品牌多为国内自主品牌,而位居榜首的斯维登则是斯维登集团倾力打造,并由途家网提供渠道资源的优秀短租品牌。随着寓米在新三板的上市,短租公寓市场已形成以斯维登与寓米公寓(原私享家)领跑,多个国内短租公寓品牌纷争的局面。

  (五)2016 VS 2015 长租公寓品牌指数进步明显

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  通过近两年的长租公寓品牌指数对比不难发现,集中式长租公寓和分散式长租公寓在2016年都取得了长足的进步。其中,分散式长租公寓的品牌指数平均值环比去年上升了54.37%,集中式长租公寓的品牌指数平均值环比更是提高了84.89%。

  品牌指数的进步,特别是媒体指数的大幅提高,反映了2016年的长租公寓更愿意也更善于在媒体上进行品牌的充分展示与宣传。随着长租公寓市场竞争的加剧以及各类管理人才向长租公寓涌入,2017年的长租公寓在搜索指数、运营指数两大维度的表现也将有所提高,也是差异化提升品牌竞争力的有力武器。

  (六)2016年品牌公寓发展趋势

  2016年品牌公寓发展最大的特征是品牌升级与品牌细化,各公寓品牌希望通过升级与细化品牌来全面覆盖各层次的租住人群。

  2016年,魔方先后推出了“9号楼”、“魔尔”两个子品牌,成为国内首家拥有高、中、低三种档次的公寓企业。类似的企业还有雅住、麦家和窝趣等。

  同时,分散式公寓品牌也在对其旗下品牌进行延展,比如,2016年自如相继推出了集中式长租公寓品牌自如寓和分散式长租公寓品牌自如友家;相寓也将其公寓品牌进一步细化为相寓HOME和相寓PARK,前者为分散式公寓,后者则专注于集中式公寓。

  那么,各类型的公寓应该如何对其公寓租住人群进行精准定位呢?

  四、公寓市场消费人群画像

   消费人群属性

  男女比例六四开,80后占近6成

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  据调查样本显示,2016年,公寓市场的消费人群男女比例六四开,其中男性占比为61%,女性占比已达到39%;更加挑剔的女性用户在2016年性别比例达到近四成,意味着国人已普遍接受了公寓这一新的住宿方式。

  公寓市场的消费人群以26-35岁间的80后为主,其占比达58%,超过其他所有年龄段人群的总和, 这一群体虽是目前社会的中坚阶层,但由于一二线城市房价高企,许多潜在购房者被迫选择租住。同时得益于公寓市场的迅速发展,当前的公寓已能满足租住者的大多数需求;因此,租住公寓已成为了继买房、租住城中村之外又一重要选项。

  北上广深公寓租住仍是主力,人口大省省会租住需求亦盛

  毋庸置疑,北上广深四大一线城市目前是,并将一直是公寓租住的主力市场,这一趋势从众多公寓总部所在地及主要网点的布局也不难看出;有近7成的品牌公寓的总部或重点开发区域位于一线城市中。同时值得关注的还有人口大省的省会城市,郑州与成都已跻身公寓租住最活跃的十大城市之列。

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  公寓客户既关注一日三餐,又注重休闲饮品

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  由于公寓客户多数为尚未成家的年轻人,那么这些消费人群最关注的餐饮消费方式是快餐简餐就不足为奇了。但目前品牌公寓租客的基本物质需求多数已经获得满足,因此租客的餐饮习惯已不满足于仅能果腹的快餐及正餐,还会将一部分时间和精力放在咖啡及西餐等较高端的消费上来。

  团购、OTA类应用使用频率最高

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  通过对租住公寓消费人群APP使用偏好进行分析,O2O团购及OTA两类APP在这类人群中的使用频率较高,同时购房及购车类软件也时常获得公寓租住人群的光顾。可以预测的是,能否为租客提供丰富、便捷的本地生活服务,将成为未来公寓之间竞争的重要软实力。

  公寓租客最喜影音应用,网购及社交也颇受关注

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  租客们的休闲时光多数是通过影视音乐及网络购物来打发的,同时,近9成的公寓租客会通过阅读及社交来充实其业余时光,从公寓租客的休闲兴趣不难看出,影视娱乐设施及无线网络设备已成为公寓必须为租客配备的硬件配套了。

  公寓租客最爱买服饰衣帽,餐饮消费亦不可或缺

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  从公寓租住人群的线下消费偏好来看,逾半数的公寓租客在消费时会优先将钱花费在购买服饰鞋帽上,排在第二位的是生活服务。从上述的线下消费偏好分析,品牌服装店及本地O2O服务平台与公寓企业有一定的跨界合作机会。

  五、各品类运营发展分析

  迈点品牌指数MBI:迈点网通过自主开发的“迈点品牌指数监测系统”(MBIMS),针对行业相关的酒店/公寓/客栈/民宿品牌,每月不间断跟踪迈点旅游及大住宿业门户网站、国内主流搜索引擎搜索及其他行业数据库合作网站的上百万网民的上网行为;对品牌的潜在用户或实际使用用户的IP属性进行分类,从搜索指数、运营指数、媒体指数三个维度,进行数据收集、统计。

  迈点研究院(MTA)对品牌指数原始数据库,进行审核、校对,通过MBI系统统计出各品牌的有效关注比例,并最终加权计算得出迈点品牌指数数据。MBI系统还会根据同一类别品牌的进行归属,按照有效关注比例进行排名,综合反映品牌影响力。本部分将基于MBI监测品牌数据展开。

  公寓关注度稳步提升,月总搜索量一度接近2万

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  从用户对公寓的搜索情况来看,公寓在搜索总量在2016年总体呈现上升的趋势。而对公寓的搜索平均值则是从2016年5月开始稳步攀升,仅在12月有所回落,这也与国家及各省市出台鼓励房屋租赁政策发布的时间基本吻合。

  迈点、搜狐焦点、新浪乐居为公寓品牌前三大新闻投放媒体

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  在媒体宣传推广上,公寓品牌偏爱的五大平台分别是迈点、新浪乐居、搜狐焦点、南方网旅游以及中国航空旅游网。截至2016年12月,市场上长租公寓品牌在五大平台的新闻投放数量合计占比,达到全年行业新闻总数的95%

  官网运营逐渐式微, APP等移动端口获用户青睐


 

  截至2016年12月31日,迈点品牌指数MBI共监测市场主流公寓品牌135家。作为市场上的主流品牌,这135家品牌的官网与APP运营在不同月份上表现有一定的差异。

  总体来看,前三季度官网与APP运营水平相当,但从4季度开始,官网运营情况有一点幅度回落,而APP客户端则稳步上升。

  在移动互联网日益发展的当下,公寓的客群又偏年轻化,公寓运营商需更加重视APP客户端等移动运营模式,以跟上年轻消费者的喜好。

  六、对公寓市场之展望

  盈利,应成为2017年公寓发展的年度词汇

  公寓市场虽已发展数年,但尚未有企业能给出一套可持续的盈利方法,业内也有众多专家曾提出过许多的建议和意见。随着各路人马涌入公寓,公寓市场的竞争逐渐加剧,2017年必将成为公寓品牌能否存活下来较为关键的一年。

  关于如何盈利,笔者认为可将集中式和分散式的公寓分别对待。由于目前公寓的重资产属性,在国内REITs尚未启动的情况下,集中式公寓暂时只有“持有物业溢价+租金+其他衍生服务收费”这一种盈利模式。

  而对于分散式公寓,得益于去年国家和地方发布的鼓励住房租赁的办法,各地纷纷出台了相应的配套意见,许多省市已将N+1的房屋出租方式合法化,因此,分散式公寓目前的盈利模式仍然以租金差价为主。

  政策趋于完善,灰色地带渐少

  2017年2月,住建部表示正在制定住房租赁合同示范文本,以规范住房租赁行为;还将推进相关条例起草工作,以规范租住相关主体的权利和义务,突出保护承租人权益,增强租房居住的安全感和稳定感,住建部还明确表示,今年将加快住房租赁市场立法。

  自2016年6月国务院发布《关于加快培育和发展住房租赁市场的若干意见》以来,已至少有22个省市出台了促进住宿租赁市场发展的意见或建议。深圳、上海等地也针对厂改房已进行了多轮的整治,各地政府对公寓在消防隐患方面的查处也从未松懈。政策日趋完善使原本粗放的租房市场逐渐规范,市场留给“黑中介”、“黑二房东”的空间也愈来愈小。在此,建议公寓运营者务必将政策风险作为公寓项目建设和运营中的首要风险来进行把控。

  资产证券化,公寓健康发展的必由之路

  长租公寓具有租金收入稳定、运营模式清晰、市场发展空间广阔等特点,但公寓市场的资产证券化虽尚未有明确的法律规范。不过,今年1月10日,魔方公寓ABS成为国内首单公寓行业资产证券化产品,随着龙头企业创新尝试以及行业整体发展,资产证券化(轻资产型)和REITs(产权持有型)会逐渐成为公寓领域金融创新的重要来源。同时,今年2月14日,中国证券投资基金业协会也提出了将研究推动“公募基金+资产证券化”的房地产投资信托基金(REITs)模式,这一措施有望加速中国版REITs早日落地。

  但需要注意的是,资产证券化虽是一剂化解公寓盈利困局的良药,但却仍需其他配套政策措施的跟进。比如,此次魔方公寓ABS的预计收益率为5%,虽较之前通过信托融资8%的利率有所降低,但如果加上担保费用和发行费用,其融资成本仍然较高。因此,在收益不能提高前提下,如何降低成本、获得税收优惠政策就成为了关键。在此,希望政府在开闸REITs的同时能出台相应的税收优惠政策,这样才能实现资产证券化真正服务实体经济的目的。 

附:2016年中国住宿业公寓品牌各类别完整榜单

一、2016年服务式公寓品牌指数完整榜单

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二、2016年短租公寓品牌指数完整榜单

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三、2016年集中式长租公寓品牌指数完整榜单

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四、2016年分散式长租公寓品牌指数完整榜单

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