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报告|2016年度中国客栈民宿品牌发展报告

  2017-06-20 13:38:00   来源:迈点网  作者:于博文

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  2017年,迈点研究院(MTA)连续第2年发布客栈民宿品牌发展报告,并通过与TalkingData合作,对客栈民宿管理者难以彻底洞悉的消费人群画像展开探测。

  前言

  迈点研究院(MTA)联合TalkingData解读市场数据

  此次是迈点研究院(MTA)连续第2年发布中国客栈民宿品牌发展报告。与去年相比,除了对国内客栈民宿市场规模以及各主流品牌展开深入剖析外,迈点研究院(MTA)还通过与TalkingData合作,对客栈民宿管理者难以彻底洞悉的消费人群画像展开探测。

  通过线上与线下联合调研的研究方式,迈点研究院(MTA)收集了大量客栈民宿以及各城市、各品牌相关数据作为研究样本,并从“市场规模与投资热点、消费人群画像、品牌运营案例解读”三个角度,对数据加以归类分析统计,尽可能地还原2016年度中国客栈民宿市场的客观现实,并对未来发展趋势进行合理预测,为住宿业决策层及管理者提供投资决策、运营管理的思路参考。

  数据说明

  文中涉及客栈民宿规模、投资热点等数据,均来源于国家旅游局、地方统计局、第三方平台公开数据以及相关调研考察,由迈点研究院(MTA)整理统计完成。

  1.关于客栈民宿的释义

  目前,国内尚未出台权威的客栈民宿相关标准与规范。经过迈点研究院(MTA)多年来对客栈民宿品牌的观察理解,结合迈点品牌指数MBI的监测范围,现对文中的客栈民宿加以说明:

  (1)客栈民宿:报告中涉及的客栈民宿主要指迈点品牌指数MBI监测的客栈民宿品牌(一般均价在800元以下且单店客房量控制在15间以内)。

  2.消费人群数据说明

  迈点研究院(MTA)通过与TalkingData展开数据合作,依托61万部移动设备、15万个移动端App,对消费人群消费信息及流向动线进行全时监测,并将所得数据归结整理,从人群属性、线下消费偏好、移动应用偏好等维度加以展现,深度挖掘国内客栈民宿消费群体的行为习惯。

  3.迈点品牌指数MBI说明

  迈点品牌指数MBI(客栈民宿品牌部分)是由迈点网独家发布,用以反映一段时期内客栈民宿品牌在互联网和移动互联网的影响力的指标数据,可为企业及行业相关人士分析品牌传播及营销管理提供参考。迈点品牌指数MBI(客栈民宿品牌部分)主要从搜索指数(品牌在百度、360等主流搜索引擎的搜索情况)、舆情指数(品牌旗下各个客栈民宿在携程、艺龙、去哪儿等主流OTA的点评情况)、运营指数(品牌官网、微博、微信等主动运营的质量)、媒体指数(品牌在主流大众媒体以及行业媒体的曝光度情况)4大维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点网基于迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

  本年度关于迈点品牌指数MBI榜单数据以监测时间满6个月及以上的品牌为准,即数据基于2016年7月发布的榜单内品牌产生。

  迈点研究院(MTA)对采集到的数据严格把关,反复展开筛选精校,并且通过专业统计分析平台进行数据整理与分析,竭力寻找繁复数据间的彼此相关性,并在综合考虑市场规律后给出判断推测。但由于研究方法及样本的局限、调查资料收集范围的限制,部分数据仍不能够完全反映市场真实情况。故迈点研究院(MTA)对本报告的数据精确性和分析、预测结果不承担任何法律责任。

  一、2016年度客栈民宿市场规模与品牌分布

  (一)市场规模

  1.各细分市场分析

  经济连锁唱主角,客栈民宿已成重要补充

  2016年,我国的旅居住宿业态仍然呈现以经济连锁为主,其他住宿业态补充的特征。从业态分布来看,目前以客栈民宿、长短租公寓为代表的非标住宿类型已成为酒店的重要补充业态。随着消费升级及主要消费人群的变化,预计未来客栈民宿的供应将有望继续增加。

  2.品牌占有率分析

  客栈民宿品牌意识淡薄,品牌占比尚不足1成

  客栈民宿作为近两年新涌现出来的住宿业态,仍然处于快速发展的“草莽阶段”,目前所呈现出的状态便是多数客栈民宿经营者品牌意识不强。从数据来看,目前仅有6%左右的客栈民宿对其品牌较为重视,仍有94%谈不上“品牌”。

  3.客栈民宿市场分布

  政策影响加剧,多地客栈民宿数量大幅下降

  分省份来看,客栈民宿数量前三的省份由去年的广东、云南、山东变更为云南、浙江与四川。

  其中,云南半年不到的时间由2016年末的八千余家降至2017年4月末的5090家,减少了近3000家;仅大理一地,就由2263家降至1564家,减少了近700家。同样,在福建厦门,客栈民宿由去年底的1332家降至今年4月末的264家。客栈民宿大规模扩张背后带来的“身份”问题,正在影响整个行业的发展步伐。

  图1-3:2017年客栈民宿主要省份数量分布(截止日期:2017年4月30日)

  4.国内TOP10客栈民宿规模分布城市

  统计显示,截止2017年4月30日,客栈民宿数量规模TOP10城市分别是丽江、嘉兴(西塘/乌镇)、大理、成都、深圳、桂林、黄山、湘西、北京以及阿坝。除丽江和大理的客栈民宿数量同比大幅下降外,其余9个城市较去年年底均有所增加。

  5.客栈民宿数量变动原因分析

  2017年上半年,部分城市和景区的客栈民宿数量有所减少,既与地区政府对于客栈民宿的整治有关,也与客栈民宿经营者的经营形态关系紧密。

  1)目前,我国尚未出台专门针对客栈民宿的国家标准,多地客栈民宿常常面临无章可循的窘境,地方政府多是参照酒店标准来对客栈民宿进行监管。

  2)部分客栈民宿经营者盲目进入行业,经营过程中常常出现“五证不全”等最基本的“身份问题”,卫生、安保、消防等无法达标,出现“事故”也无很好的处理办法。

  3)同质化导致产品竞争力下降,人才流失、管理缺失,导致迭代升级和差异难度高。

  这些因素,导致客栈民宿随时面临着违规、停业或关门的风险。

  二、2016年度中国客栈民宿市场消费人群画像

  客栈民宿消费人群画像是每位经营管理者的关注焦点。掌握核心消费人群,不仅能够帮助客栈民宿增加客户粘性、促动增值服务,更可助力品牌制定长期营销策略及发展方针、完成趋势预测。迈点研究院(MTA)通过与TalkingData展开数据合作,在全国主要旅游区域的客栈民宿布局探针,挖掘客栈民宿消费群体行为习惯,为客栈民宿经营者及品牌洞察核心客群提供切实参考

  客栈民宿与精品酒店存在着很多的共性,诸如个性化服务、在地文化等。同时,两者的住宿形态和消费客群又有一些差异。所以,我们拿两者的数据进行比对。通过近一年的数据沉淀,我们发现,客栈民宿与精品酒店对应的消费群体存在巨大差别。下面将从人群属性、线下消费场景偏好、移动应用偏好三方面展开具体阐述。

  (一)人群属性

  1.性别特点

  男性占多半,女性消费比例客栈民宿略高于精品酒店

  从性别分布来看,无论是客栈民宿还是精品酒店,都呈现出男性消费为主的状态。具体来看,客栈民宿的消费人群性别相较于精品酒店更加均衡,男女比例大致呈六四开分布。其中,女性消费比例略多于精品酒店。

  2.年龄分布

  70、80后为绝对主力,90后悄然崛起

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  在以男性为主的客栈民宿消费群体中, 70、80后群体占到较大比例。值得注意的是,对比客栈民宿和精品酒店消费群体的平均年龄分布后,我们发现, 80后在客栈民宿的消费比例略多于精品酒店。也就是说,这一人群更愿意携同家人外出郊游。90后在居住的选择上,客栈民宿消费虽然占比略低于精品酒店,但随着年龄增长,其对客栈民宿的消费有望迅速崛起。

  3.来源城市

  传统旅游城市居多 消费集中度偏低

  目前,国内客栈民宿总体消费量前10城市当中,北上广深四大一线城市占比较大,除此之外,客栈民宿消费占比前十的城市还有天津、成都、杭州、武汉、南京、西安等,这些城市也是传统的旅游大市。通过与精品酒店进行相比,我们发现,客栈民宿在以上城市中的消费占比略高,这与其更为亲民的价格有一定的关系。

  进一步对比国内客栈民宿及精品酒店消费城市集中度,可以看出,目前客栈民宿及精品酒店的消费集中度仍然较低,前十大城市中,客栈民宿的消费集中度不足2成,略高于精品酒店。这也在一定程度上反映出目前我国客栈民宿仍面临小而散的发展现状。

  (二)线下消费场景偏好

  1.场所偏好

  客栈民宿消费者更喜购置衣帽,餐饮、服务亦不可或缺

  与消费人群属性表现出的类似性相同,国内客栈民宿消费者与精品酒店的线下消费偏好基本一致,仅在生活服务类消费占比略低于精品酒店,客栈民宿的消费人群会偏好于服饰鞋帽、生活服务及餐饮等,除此之外,珠宝手表、箱包、化妆品等消费类型也颇受客栈民宿消费者的青睐。

  2.餐饮消费偏好

  简餐占主角,甜点消费占比已接近中餐

  从餐饮消费偏好进一步观察客栈民宿及精品酒店消费人群,这些消费者目前对简餐快餐、咖啡水吧以及中餐正餐有明显消费偏好。但通过具体的比较后可以看出,客栈民宿消费人群对面包甜点的消费占比已接近中餐与正餐,在消费升级的大背景下,客栈民宿的消费人群对面包及西餐等的需求已逐渐与中式正餐相当。

  3.运动健康消费偏好

  客栈民宿消费者最好户外类活动,游泳健身亦有涉足

  通过对客栈民宿消费者的运动偏好进行分析,由于户外运动本就与客栈民宿消费处于同一个消费场景中,户外活动也理所当然的成为了客栈民宿客群最青睐的运动类型,除此之外,游泳及健身也是客栈民宿消费者经常参与的运动项目,而令人意外的是,根据统计,骑行运动未能在客栈民宿客群的运动选项中占过大的比例,仅为1.57%。

  4. 休闲娱乐消费偏好

  观影成大众休闲第一选择,台球、网吧式微

  除运动外,日常休闲娱乐是客栈民宿消费者易产生消费的环节。从统计数据看,观影已成为客栈民宿客群休闲娱乐的第一选择,而相比之下,精品酒店的消费客群在观影的占比上则远低于客栈民宿消费客群。这也与二者消费能力的差别有一点关系。同时,网吧及台球等娱乐方式在消费升级的大趋势下逐渐式微,未来可能会逐渐淡出人们的视线。

  (三)移动应用偏好

  在移动应用偏好上,客栈民宿及精品酒店的消费者有着一定相似性,但同时也存在明显差异。

  1.航空类APP偏好

  客栈民宿客群多乘东航,航空APP飞常准最受欢迎

  从出行来看,目前国内客栈民宿与精品酒店消费者对不同App的喜好程度存在差异,其中,客栈民宿的消费客群多乘坐东方航空的航班,这也与华东地区经济较为发达,客栈民宿市场较为活跃有关。同时,客栈民宿客群在航空APP的使用选择上,飞常准这一APP的使用比例最高,其次是航旅纵横与航班管家。

  2.旅行综合类偏好

  美团、大众使用频次高,去哪儿、蚂蜂窝、携程亦受客群喜爱

  随着O2O消费模式的逐渐成熟,人们对美团、大众点评等生活类APP的使用频率也越来越高。而从旅行类APP的使用情况来看,客栈民宿消费客群最常用的APP分别是去哪儿、蚂蚁窝及携程。当下的客栈民宿消费者在旅行时越来越喜欢自助出游,因此以蚂蚁窝、穷游等自助类的旅行APP开始逐渐兴起。

  三、2016年度中国客栈民宿品牌运营案例解读

  迈点品牌指数MBI:迈点网通过自主开发的“迈点品牌指数监测系统”(MBIMS),针对行业相关的客栈民宿品牌,每月不间断跟踪迈点网、国内主流搜索引擎搜索及其他行业数据库合作网站的上百万网民的上网行为,对品牌的潜在用户或实际使用用户的IP属性进行分类,从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度,进行数据收集、统计。

  迈点研究院(MTA)对品牌指数原始数据库进行审核、校对,通过MBI系统统计出各品牌的有效关注比例,并最终加权计算得出迈点品牌指数数据。MBI系统还会对同一类别品牌进行归属,按照有效关注比例进行排名,综合反映品牌影响力。本部分将基于MBI监测品牌数据展开。

  (一)2016年度各细分市场客栈民宿品牌运营对比

  1.官网及App运营状况对比

  官网式微,APP运营亦遇瓶颈

  随着互联网科技的迅速发展,品牌运营的方式也在悄然变化,在移动互联网大潮来临之前充当主角的官网逐渐式微,客栈民宿甚至曾在2016年11月出现运营分值接近于0的表现。相比之下,精品酒店官网运营尚可,但也呈现出明显的下滑态势。

  同时,虽然移动互联网兴起不久,但由于使用场景限制,客栈民宿品牌通过APP运营的方式在2016年5月后遭遇瓶颈。精品酒店在2016年1季度时其APP运营效果还较为有效,但同样是在去年五月后,APP运营也遇到与客栈民宿类似的瓶颈。

  2.微博及微信运营状况对比

  微博运营波动较大,微信运营总体上升

  与官网及APP运营表现略微不同的是,以微博和微信为代表的自媒体在品牌运营中的作用越来越大。其中,从微博的运营表现来看,客栈民宿在2016年的前11月表现的波澜不惊,但却在12月突然爆发,这与12月是传统的节日消费季有关,众多客栈民宿品牌也往往在圣诞、元旦双节之际进行各种的微博营销运营活动。

  与微博相比,微信是当下消费者日常使用频度更高、自媒体力量最为聚集的工具之一,而不管是精品酒店还是客栈民宿,其微信运营的优劣受事件及节日营销最为明显。从客栈民宿在2016年的整体表现来看,其微信运营呈现出总体上升的态势,并分别在5月、9月和10月三个月份出现阶段高点。而与微博运营有所差异的是,客栈民宿品牌在去年12月的运营分值有所下滑,但即便如此,微信仍是客栈民宿品牌运营者最需要重视的运营手段之一。

  3.用户关注度分析

  7月达到峰值,未来关注度将继续上升

  通过整理用户在主流搜索引擎上对品牌的正向检索情况,我们统计整理出了用户关注度这一数据,试图尽可能地还原2016年市场对客栈民宿品牌的真实关注情况。

  通过数据可以看出,2016年前六个月,客栈民宿的关注度都显得波澜不惊,但却在2016年7月达到当年的峰值。同时值得注意的是,2016年7月,客栈民宿在百度中的搜索热度首次超过酒店。2016年用户关注度的次高点出现在10月,这与暑假和国庆是客栈民宿入住的两大旺季有关。

  4.口碑分析

  去哪儿、携程点评居多,艺龙点评数位居第三

  从消费者口碑来看,客栈民宿品牌的点评多集中在去哪儿和携程,而客栈民宿品牌在去哪儿网的好评率略高于精品酒店,精品酒店在TripAdvisor中国官网中的好评率则略高于客栈民宿品牌。艺龙网在舆情评论分布中排名第三,住哪儿网则少有用户去发布点评信息。

  对于多数的客栈民宿品牌来说,OTA是其客房销售的唯一渠道,因此许多客栈民宿对OTA都呈现出又爱又恨的复杂心情,而随着以携程为代表的OTA品牌逐渐开始涉足客栈民宿的经营,预计未来客栈民宿与OTA之间的关系将愈发微妙。

  5. 媒体投放分析

  客栈民宿品牌媒体投放主要集中于迈点网、新浪旅游及搜狐旅游

  通过对2016年全年客栈民宿品牌在不同平台的媒体投放量进行统计,我们发现,新浪旅游、搜狐旅游、迈点网、中国网及人民网是客栈民宿品牌媒体投放数量较为集中的平台。而仅迈点网、新浪旅游及搜狐旅游就集中了客栈民宿这一行业媒体投放的近8成。

  (二)2016年度客栈民宿市场TOP10品牌案例解读

  2016年度客栈民宿市场TOP10品牌相较上一年度出现了一些变化,品牌运营表现的差距造就了各个品牌影响力指数的高低。在这一板块,我们将从2016年度各个细分维度中的TOP10品牌出发,深入挖掘品牌影响力的变化趋势,为客栈民宿分析自身及竞争对手、谋划下一阶段的战略转变提供一定借鉴。

  1.2016年客栈民宿品牌品牌指数

  2016年度客栈民宿年度品牌指数排名前三分别为童话、游多多与亲的客栈。

  对比2015年度,除宛若故里与MTB两个新晋品牌外,其余客栈民宿品牌较2015年均有不同程度的进步。客栈民宿品牌童话则由2015年的第三名跃升至2016年度品牌指数榜单第一的位置;游多多未能卫冕,退居年度品牌指数榜单第二位。2016年年度品牌指数TOP10的入围门槛从去年的85提高的今年的101.09,首次突破100关口。

  2.2016年客栈民宿品牌搜索指数

  通过对2016年度客栈民宿搜索指数的表现来看,多数品牌的品牌知名度仍有待提高,仅有游多多、亲的客栈及首旅旗下的首旅寒舍表现尚佳。在已纳入监测的客栈民宿品牌中,仍有11个品牌的搜索指数为0,还有7个品牌的搜索指数在1以下。客栈民宿品牌这种单靠情怀,以及信奉“酒香不怕巷子深”的传统宣传观亟待改变。

  3.2016年客栈民宿品牌媒体指数

  2016年度客栈民宿媒体指数榜单中,游多多以较大的领先优势排名第一,宛若故里、东方客栈以及亲的客栈等在媒体维度表现也较为突出,2016年这四家品牌的媒体信息也时常见诸报端。客栈民宿这一业态相对酒店来说仍然较为小众,因此需要更加注重通过传统及新媒体对品牌进行宣传,以提高品牌的曝光率及知名度。

  4. 2016年客栈民宿品牌舆情指数

  通过对客栈民宿舆情指数的表现来看,童话以最高的好评率及最多的点评数问鼎2016年客栈民宿舆情指数榜单,紧随其后的是阳光纳里、登巴,以上三个客栈民宿品牌均发端于西南地区,多年来的悉心经营让他们拥有众多拥趸。久栖、亲的客栈与游多多等从华东地区崛起的客栈民宿品牌也在奋起直追,但在老牌客栈民宿品牌仍有一定的差距。

  5. 2016年客栈民宿品牌运营指数

  与搜索维度类似,运营这一维度同样是客栈民宿品牌的弱项,只有首旅如家酒店集团旗下的“云上四季·民宿”表现尚佳;童话仅次于云上四季·民宿,排名第二位。虽然这也与多数品牌的客栈民宿重体验,重口碑有关,但在当下自媒体运营愈发重要的背景下,如何提高客栈民宿品牌的运营能力亟待客栈民宿经营者们探索与思考。

  四、客栈民宿发展的问题、挑战与建议

  (一)问题

  1.消防及安全隐患

  由于许多客栈民宿经营者的资金及技术限制,导致其经营的客栈民宿在消防、安保等方面无法达到标准要求,给游客入住有一定的安全隐患,也会降低游客对其入住的客栈民宿的满意度。

  2. 无序发展

  在国家提倡全域旅游及特色小镇的背景下,国内的许多投资者开始大举进入客栈民宿市场,不仅会在著名景区周边进行客栈民宿的建设,加剧当地非标住宿市场的竞争,还会在一些地区盲目的进行客栈民宿的市场开发,这种大跃进式的发展方式,最后可能会导致局部市场的过度饱和,不利于国内客栈民宿市场的健康发展。

  3.标准及法律缺失

  尽管国家和地方已出台了部分的关于客栈民宿的意见及建议,但我国尚未颁布专门针对客栈民宿的国家标准及相关法律,多地客栈民宿常常面临无章可循的窘境,地方政府也往往会参照酒店标准来对客栈民宿进行监管。

  (二)挑战

  1.同质化竞争

  国内的客栈民宿仍将其着力点集中在住宿上,而国外成熟的案例显示,客栈民宿品牌得以持续发展,必须具备自身的核心竞争力,比如独特的体验项目,传奇的故事等。

  2. 经营结构单一

  多数客栈民宿仍依靠游客入住来获得收入,较少能衍生出其他经营项目,特色化的民宿体验项目及地方特色产品的推介与展销仍未走入到多数客栈民宿经营者的视线中。

  3.客房销售渠道单一

  目前国内多数客栈民宿的客房销售方式过于单一,仍主要依托于OTA平台,这也导致了客栈民宿对这些平台的过于依赖,客栈民宿这种过度依赖单一营销渠道的运营方式不利于客栈民宿的健康发展。

  4. 缺失专业的客栈民宿人才

  目前跨界步入客栈民宿经营者有很多,有设计师、文艺青年、酒管人员等等。但客栈民宿经营需要的不仅仅是经营者对行业的热爱,在客栈民宿经营过程中,一些必备的专业知识及能力必不可少,而这也是当前的客栈民宿经营者所亟待学习的。

  (三)建议

  针对目前客栈民宿市场存在的问题及挑战,建议可以从以下几点进行破解:

  1. 连锁经营

  客栈民宿快速发展虽已今入到第三个年头,但多数客栈民宿品牌还处于品牌建立及品牌扩张阶段,而扩大客栈民宿品牌及影响力最便捷的方式便是进行连锁化经营,通过自营或加盟等方式进行品牌的扩张。

  2. 品牌化经营

  客栈民宿的品牌化相与酒店的品牌化有其特殊性,主要原因在于酒店的标准性与客栈民宿的非标性之间的区别。但客栈民宿仍需往品牌化方向发展,依托品牌化,并根据其客栈民宿在不同地区或不同的景点进行个性化的设置。让入住者对其客栈民宿品牌产生信任感及归属感。

  3.专业化经营

  客栈民宿的发展最大困境还在于专业人才的缺乏,客栈民宿的服务标准亟待建立,只有依托一大批专业的客栈民宿人才,客栈民宿市场才有望逐渐步入正轨。

  附录:2016年度中国客栈民宿品牌完整榜单

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