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2017年9月中国酒店业移动互联网(典型)运营数据分析报告

  2017-10-25 08:00:00   来源:米订商学院

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 9月份,江苏海门东恒盛国际大酒店以1257单的绝对优势,继续蝉联风云榜冠军宝座;浙江宁波文华逸致酒店以937单位居亚军。

  一、 报告概述

  九月,随着开学季的到来,旅游旺季带来的酒店市场热逐渐褪去,随之而来的是国庆的又一波短期热潮。虽然有数据显示,今年国庆中秋“超级黄金周”出游,酒店预订高峰较去年提前近半个月,但对于酒店直销渠道的影响并不大,本月报告中大部分的亮眼数据均是建立在对酒店移动直销系统的成熟运营或者对某个新功能落地之后产生的收效,这一现象为酒店通过直销渠道的搭建和运营,打造酒店的可持续发展生态,提供了更加有力的参考依据。具体表现如何?

  米订商学院通过抽取全国各地300家使用米订MSS酒店移动互联网营销系统典型客户的运营数据分析,主要从酒店月订单量、客房间夜量、订单转化率、订单环比变化、新增会员数、会员重购率、订单类型以及月收入等8个数据维度,剖析酒店移动互联网直销应用效果和新的发展方向。

  米订商学院2017年9月份酒店运营数据的统计分析详见下文:

  二、 中国酒店移动互联网9月份(典型)运营数据分析

  (一)9月MSS酒店运营数据风云榜TOP15

  (按照当月订单量排名,其他维度分析参见下文)

  注:

  (1) 所有数据均来自米订MSS营销系统应用;

  (2) 数据结果由酒店自运营,米订指导;

  (3) 与酒店实际运营数据有小幅度的出入,属于正常范围。

  9月MSS酒店运营数据风云榜中,江苏海门东恒盛国际大酒店的综合指数排名稳居榜首,今年第8次拔得头筹,并以明显优势超过其他酒店,会员重购率及营收均有所上升。

  9月数据显示,本月浙江宁波文华逸致酒店自上月提升7个名次排名亚军之后,本月表现仍然坚挺,会员重购率呈持续上升趋势。福建漳州宾馆、广东聚龙湾天然温泉度假村、山西大同美晶精品酒店、浙江舟山市普陀山祥生大酒店、新疆乌鲁木齐希尔顿酒店5家酒店,在应用MSS酒店直销系统一段时间后,效果逐渐凸显,本月以强劲势头闯进TOP15。

  新疆乌鲁木齐希尔顿酒店自6月份开通商城之后,订单数持续利好,在9月份将其他方面的资源统一整合在MSS系统中后,数据发生了裂变;福建漳州宾馆自运营MSS酒店直销系统后,一直在新秀榜TOP10中,本月更是跃居第一,并进入综合榜单前十;浙江舟山市普陀山祥生大酒店在9月份通过MSS酒店直销系统的秒杀进行了一次品牌推广,产生了大量订单,这一点从订单结构中得到应证;广东聚龙湾天然温泉度假村则是在11周年店庆进行了客房和温泉的预售活动 ,拉动了了订单的增长。从本月进入Top15的酒店数据可以看出,直销渠道运营成熟的酒店受到旅行淡旺季影响的幅度不大。

  值得一提的是最新上榜的福建漳州宾馆,首次上榜表现喜人。从数据看,漳州宾馆在直销渠道营收占比仅1%就已经进入到榜单的第7位,未来直销渠道发展的潜力巨大,也为酒店在直销渠道的搭建上给出了更多的信心。浙江舟山市普陀山祥生大酒店订单环比增长率达到了235.71%证明酒店移动直销系统功能对度假酒店的运营也有很大的推动作用。

  (二)9月MSS酒店运营数据具体维度分析

  1.订单情况

  米订商学院数据分析结果显示,9月订单数较8月相比,整体稍有回落,榜单中的数据变化保持在100单左右。较上月相比,榜单中江苏徐州荣盛·舒栖大酒店和四川成都好逸SMART酒店(春熙路店)在整体订单略有回落的情况下仍在提升,尤其是江苏徐州荣盛·舒栖大酒店自上月进入该榜单之后,订单量持续增加,可见MSS酒店移动直销系统在得到有效运用后,酒店的运营将会是可持续稳定发展的。

  2.订单转化率

  订单转化率方面,本月进入TOP10榜单的酒店与上月相比,出现了一些新面孔,与酒店运营数据风云榜TOP15本月的新进成员重合。在数据表现上,虽然订单转化在90%以上的酒店数量有所减少,但榜单整体订单转化率均在80%以上,可见酒店在运营自有直销渠道的过程中,已经逐步认识到如何有效激活潜在用户,并借势旅游旺季和节假日,挖掘潜在客户需求,提升活跃度和消费。

  作为9月MSS酒店运营数据风云榜TOP15的新进面孔,福建漳州宾馆在进榜首月的转化率就达到了90.1%。数据表明,酒店移动直销系统功能对酒店获取精准客户,并转化消费具有强大的推动作用。

  3.移动端渠道收入占比

  注:本报告中移动端渠道收入占比,主要以MSS系统数据统计,具体公式:

  MSS系统订单收入/酒店总营收

  从榜单数据上来看,9月移动端直销渠道收入占比稍有回落,并在排名四、五的位置出现了明显的断层,移动营收占比20%—30%出现空白。明显可以看出,受到旅游市场消费人群区域不确定性的影响,更多的消费者从第三方渠道流入酒店。但值得注意的是,浙江宁波格朗宁精品酒店(四花)和四川成都好逸SMART酒店(春熙路店)在不确定性的影响下,移动直销渠道收入占比提升,最高占比超越了上月最好数据。

  结合上述情况,酒店应该综合考量各渠道的特点,充分利用第三方渠道带来的客户流量,进行有效的会员转化,通过不断的积累培养出一批符合酒店定位的粉丝客户。从浙江宁波格朗宁精品酒店(四花)的数据来看,即使旅行客户群体具有较为明显的流动性,但仍具有转化会员将酒店打造成为客户旅行目的地的趋势和可能,而借助类似MSS系统这样的酒店移动直销系统实现这种可能性,在榜单中的数据上得到了体现。

  4.会员重购率

  注:重购率=消费酒店项目2次及2次以上的会员数/总会员数

  本月会员重购率与上月相似,浙江宁波康桥小镇酒店成为榜单中的黑马,会员重购率高达55.74%,遥遥领先。同时,本月榜单中的酒店与上月相比,八家酒店让位会员重购率榜单TOP10,说明会员的变化是很快的,对会员的维护应该受到酒店的关注。

  从数据中看出,消费者在旅游集中时段的消费选择与日常有明显差异,从榜单中的酒店数据表现,可以看出酒店移动直销系统,正在帮助酒店重构客户的消费习惯,通过系统功能的便捷性、丰富性和大数据对客户需求的分析,持续找准会员痛点,对产品和服务升级,从而形成酒店与客户之间的强信任关系,让消费者从心理上行成对酒店品牌的认可和消费习惯。

  因此,酒店面对消费者在某些特定阶段,消费习惯趋势单一的时候,应该做好客户需求的研究,细化产品,一方面借助优势资源包装产品,另一方面打造定制类产品,比如旅游礼包,将酒店本身包装成为旅行目的地。而酒店移动互联网直销渠道对产品的差异化则具有更多的控制权和发挥空间,更有利于酒店品牌口碑的传播和记忆点。

  5.订单环比增长率

  注:订单环比增长率=本月订单量-上月订单量/上月订单量

  本月的订单环比增长率数据榜单中,广东聚龙湾天然温泉度假村和浙江舟山普陀山祥生大酒店贡献了两个亮眼数据,订单环比增长率分别为497.80%和235.71%。

  需要关注的是,受到开学季的影响,本月订单环比增长率整体出现了小幅度的降低,但从数据中我们也看到,江苏徐州荣盛·舒栖酒店在上月增长率的基础上仍保持订单的增加。

  从本组数据可以看出,MSS酒店移动直销系统运营相对成熟的酒店,面对旅游淡旺季的变化,虽然受到影响,但没有出现暴跌的状态,基本上维持在正常的增降幅度内;而对于使用MSS系统的休闲度假及亲子类酒店,酒店移动直销系统则能在旅游旺季更加有效的提升订单的增长,获取精准客户。

  6.9月MSS移动直销收入排行榜TOP15

  MSS移动直销收入排行榜TOP15数据显示,江苏海门东恒盛国际大酒店重回榜首位置。湖北星球国际大酒店则跌出TOP15榜单,可以看出,随着越来越多的酒店开始应用移动直销系统,并开始理解互联网思维在酒店中的运用,“青出于蓝而胜于蓝”的数据将会层出不穷,可见酒店移动直销发展空间和潜力巨大,对于酒店互联网运营来说,工具是载体,思维才是核心,思维的转变永远都不会太晚。

  数据显示,本月榜单中除了出现福建漳州宾馆这匹黑马外,其他酒店排名变化不大,在数据表现上也只是略有浮动。福建漳州宾馆在9月整体数据表现中都非常抢眼,既进入了新秀TOP10,也进入到了MSS酒店运营数据风云榜TOP15的前十,可见酒店移动直销系统的应用对酒店营收起到了明显的效果。

  7.9月MSS移动直销客房间夜量排行榜TOP15

 

  移动直销客房间夜量排行榜TOP10数据显示,以客房营收为主的精品酒店四川成都好逸SMART酒店(春熙路店)继上月获得榜单冠军后仍然稳居第一。结合订单来看,精品酒店和星级酒店在榜单中的变现平分秋色。

  值得关注的几个数据是:湖北星球国际大酒店客房间夜和订单量,通过移动直销系统预订客房的团体客户比例较大,且复住率较高,这一特点说明MSS酒店直销系统正在帮助酒店影响更多的客户类型,培养团体客户的消费习惯从“线下”转到“线上”,在有效提升客户便捷度的同时,减少酒店的沟通成本,提升服务效率。江苏海门东恒盛酒店客房经营数字背后的订单结构中,餐饮仍占有相当的比例,该酒店的数据情况呈现了三四线城市酒店经营“本地化”的典型性特征,如果像它一样,三四线城市的酒店能挖透互联网直销“周边”的本质,那么酒店移动直销系统对酒店客户消费习惯的影响产生决定性的作用,营收将会是水到渠成。

  8.9月新秀酒店TOP10

  注:新秀酒店是指使用MSS系统6个月内的酒店,排名依据为当月订单量

  从榜单上来看,新秀酒店TOP10虽然运营时间不久,但是订单、重购率、订单环比增长、会员增长数等数据维度显示,酒店影响营收的运营数据都有了明显的变化。

  其中,福建漳州宾馆使用了酒店移动直销系统,不仅位居新秀榜榜首,更是闯入了运营数据风云榜TOP15;江苏阳澄湖澜廷度假酒店、浙江义乌天恒国际大酒店及福建西湖宾馆的订单环比增长分别达到了211.83%、938.46%和1273.33%;本月新秀榜中新增会员在数据上较上月有了大幅提升,从0-200的区间一跃上升至100-2000区间。

  另外,本月新秀榜单中的酒店80%与上月相同,可见随着酒店使用酒店移动直销工具越来越成熟,表现出来的数据也越来越稳定。

  酒店作为旅游市场重要一环,难免会被旅游市场淡旺季影响。不可避免的,不同类型的酒店都会面临各自的淡旺季,这也是酒店需要借助移动直销系统突破的瓶颈之一,只有不断提升酒店差异化,不断圈粉忠诚客户,强化自身话语权,才能以不变应万变,在流动的市场中稳固自己的市场地位,无论淡季还是旺季,始终有应对之策。

  米订观点

  米订商学院认为“工具有限,运营无限”。移动互联网时代,无论对星级酒店还是经济连锁酒店来说都是新的机会。米订商学院通过对酒店移动互联网思维及应用方法的研究,提出酒店移动互联网运营“道法术器”的理论,从四个不同维度指导和帮助酒店从理念到执行的落地转化,做好移动互联网直销及运营,培养更多的酒店移动互联网运营人才,推动酒店在互联网时代的发展。

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