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2017年Q3中国酒店业移动互联网(典型)运营数据分析报告

  2017-11-01 09:18:22   来源:米订商学院

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  2017年第三季度,江苏海门东恒盛国际大酒店以4872单的绝对优势,继续蝉联风云榜冠军宝座;浙江宁波文华逸致酒店以3004单位居亚军。

  一、 报告概述

  第三季度,中国旅游市场除了受到季节的影响,以避暑等休闲旅游为目的游客变多。另一方面的数据显示,大众消费升级,让亲子游和毕业游在暑期越发凸显。整体来看,暑期旅游用户中,80、90后用户成为主要消费群体,他们逐渐成为亲子游、毕业游的主要人群。

  从酒店发展的整体情况来看,高档酒店已经迈入成熟期,存量优先于增量,开发存量价值是重点。

  消费人群特点的变化和酒店整体发展走向,表明了移动端正在成为预订和消费主流渠道的趋势,而酒店收益的提升需要酒店首先挣脱各方面的束缚,增加自身的话语权,平衡第三方渠道和直销渠道的建设,从“个性化”和“差异化”着手,提升酒店品牌竞争力。

  对比第二季度的数据来看,第三季度酒店直销渠道的经营数字整体走高,且非常稳健,受到暑期市场的影响主要表现在,对直销渠道健康发展基础上的锦上添花。

  二、 中国酒店移动互联网第三季度(典型)运营数据分析

  (一) 第三季度MSS酒店运营数据风云榜TOP15(按照季度订单总量排名,其他维度分析参见下文)

  注:

  (1) 所有数据均来自米订MSS营销系统应用;

  (2) 数据结果由酒店自运营,米订知道;

  (3) 与酒店实际运营数据有小幅的出入,属于正常范围。

  本季度数据显示,江苏海门东恒盛国际大酒店以4872的总订单数,在第三季度以月均1800+单的优势继续领跑风云榜TOP15,紧随其后的分别是浙江宁波文华逸致酒店及成都好逸SMART酒店(春熙路店)。其中,成都好逸舒泊酒店以96.6%的订单转化率,继第二季度之后继续摘得本季度在该数据维度的桂冠,不仅大幅领先其他酒店,更超越了自己上季度的成绩,亮眼的数据背后是该酒店对MSS酒店直销系统上所产生的订单,进行了有效的后续跟进和服务优化。

  排名变化方面,江苏徐州荣盛·舒栖大酒店、湖北星球国际大酒店和广东英德海螺国际大酒店,是月度数据榜单中的常见面孔,经过对MSS酒店直销系统运营的持续优化,本次进入TOP15风云榜也是水到渠成;福建漳州宾馆运营MSS酒店直销系统时间不长,但自上线就成为月度新秀榜及风云榜中的黑马,也因此成为本季度风云榜TOP15的新晋成员。本季度排名变化虽然不明显,但是值得酒店思考的是,酒店直销渠道的运营即使进入相对稳定的阶段,也要持续利用系统中的数据优化产品和服务,因为随着更多酒店开始意识到直销系统的重要性并加以应用后,所产生的潜力都会在数据榜单中清晰呈现。

  整体来看,第三季度的数据较第二季度波动不大,订单数和新增会员数整体有明显提升,尤其是季度收入方面,上百万的酒店从上季度的三家增加到五家,但均呈健康发展趋势,说明酒店通过直销系统运营管理自己的会员打造忠诚客户,后期经营受市场变化的负面影响就会减少,整体经营趋于平稳,并伴随整体市场的走高提升更好的收益。

  (二) 第三季度MSS酒店运营数据具体维度分析

  1. 订单情况

  订单数据方面,与综合榜单数据成正比,本季度订单数比上季度有所提升,上榜酒店的季度订单数均达到了1600单以上。尤其值得注意的是,江苏海门东恒盛国际大酒店以4872单的成绩,超过其他酒店近2000单,更比自己上季度的订单增加了近1300单。

  数据分析显示,海门东恒盛国际大酒店的订单结构相比较其他上榜酒店更加丰富,客房和餐饮订单势均力敌,其他订单也占有一定的比例,这样的数据情况一方面说明酒店直销系统的应用能够提升酒店对会员管理和产品管理上的话语权,可根据酒店的优势和运营需求自主进行产品策划,增强差异化经营;另一方面,进入排行榜的酒店大多订单结构单一,说明对于酒店来说直销运营还有很大的挖掘空间。

  2. 订单转化率

  订单转化率方面,第三季度订单转化率超过90%的酒店依然是成都好逸舒泊酒店和江苏海门东恒盛国际大酒店,成都好逸舒泊酒店更是在上季度转化率达到95%的基础上持续增长。但值得注意的是榜单中在70%-80%处出现的断层,说明相比较第二季度,酒店整体的转化率有所降低,出现两极分化的情况。

  结合风云榜TOP15的综合数据来看,第三季度在转化率整体有所降低的情况下,收益仍然有提升,一方面得益于本月订单数的增多,从另一个角度看,酒店如果能在订单量不变的情况下,加强对新预订订单的管理和跟进服务,加强取消订单的数据收集和分析,对转化率的提升和营收的增加都会起到直接的作用。

  3. 移动端渠道收入占比

注:本报告中移动端渠道收入占比,主要以MSS系统数据统计,具体公式:MSS系统订单收入/酒店总营收

  从数据上看,第三季度移动端渠道收入占比呈现两方面的变化:一方面,纵观整个排行榜数据走向,可以看出酒店在直销渠道收入占比的差距越来越小、趋于平缓,说明越来越多的酒店开始重视酒店直销系统的应用;另一方面,酒店直销渠道收入占比相比上一季度整体在提升,移动端直销渠道收入占比30%以上的酒店在排行榜中占比一半,说明酒店不仅越来越重视直销系统的应用,更重要的是在系统运营方面越来越得心应手,理解移动互联网时代真正带给酒店的机会,技术只是很小的一部分,真正有效的是思维的转变,运用“工具有限、运营无限”的理念,不断进行流程重塑、产品迭代和服务优化,才是酒店“降本增效,提升收益”的关键。

  对比风云榜来看,由于酒店的体量和类别不同,酒店在移动端直销渠道的收入占比和营收并不成正相关的联系。但随着人们对各种移动设备的依赖,这已经是一个绝对不可以忽视的渠道,即使客人不是在移动端预订,也可能通过移动端来查找信息,所以酒店移动直销系统会随着客户的消费习惯,变得不可或缺。

  4. 会员重购率

注:重购率=消费酒店项目2次及2次以上的会员数/总会员数

  本季度会员重构率数据和上一季度相比,发生了有趣的变化。

  第二季度中会员重购率最高的两家酒店跌出榜单,让整个榜单数据走向常态化。从数据背后了解发现,上季度中的亮眼数据是基于酒店通过活动策划,加强了用户的精准营销。数据的变化提醒酒店,稳定的数据是需要持续维护的。

  本季度榜单的数据趋于常态化,提醒酒店思考如何平衡酒店直销系统的常规运营和某些特别功能的应用。

  以MSS酒店直销系统为例,系统后台也设置了“秒杀、全员营销和分销”等全新的功能,但是在日常酒店运营指导上,米订商学院只建议酒店在“涨粉、节假日、店庆”等一些特殊的日期使用这些功能,不建议将这些功能做常态化的使用,其他时间把重心放在系统数据分析,并以此为依据加强产品和服务的打磨上,毕竟酒店的品牌价值才是利用酒店直销系统真正应该维护的核心。

  对比两个季度的数据可以发现,进入榜单并且数据稳定的这些酒店,都是把重心放在运营上,而非个别功能模块的使用上。

  5.MSS移动直销收入排行榜

  第三季度MSS移动直销收入排行榜TOP15数据显示,江苏海门东恒盛国际大酒店稳居榜首,湖北星球国际大酒店重回TOP15榜单,成为季度亚军。

  从冠亚军的订单量、季度收入和移动端直销渠道收入占比来看,湖北星球国际大酒店的客房销售在移动直销系统效果显著,成为移动端收入的主要产品结构,而江苏海门东恒盛凭借产品多样化,常年霸占排行榜榜首位置。

  这两家酒店在应用直销渠道的方式上有着明显的差异,但最终营收效果相似,说明酒店移动直销渠道能够给酒店足够的发挥空间,根据自身的需求和特点进行有效经营和管理,从而达到提升营收的成果。

  度假酒店方面,广东英德海螺国际大酒店在第三季度表现显著,为其他度假类酒店对移动直销系统的应用提供了参考依据。

  6. 客房间夜量

  客房间夜量数据显示,精品酒店整体高于星级酒店,但星级酒店提升空间巨大。结合风云榜TOP15综合数据来看,江苏海门东恒盛酒店和江苏中油泰国际酒店在订单类型相对多样的情况下,仍能进入移动直销客房间夜量榜单中,说明在应用移动直销系统的过程中,客房和其他产品的运营并不冲突,反而可以相互促进,共同带动营收的提升。

  总体来看,2017年,酒店移动直销渠道的运营,无论是在酒店数量还是经营数据上,均呈上升趋势,于此同时酒店对直销渠道的应用也越来越成熟,开始展现各自的特点,应证了直销渠道助力酒店“差异化”营销的理念。未来随着更多的酒店加入到直销渠道打造的队伍中,加上新的直销平台的出现,酒店生态将会出现新的变化。

  米订观点

  米订商学院认为“工具有限,运营无限”。移动互联网时代,无论对星级酒店还是经济连锁酒店来说都是新的机会。米订商学院通过对酒店移动互联网思维及应用方法的研究,提出酒店移动互联网运营“道法术器”的理论,从四个不同维度指导和帮助酒店从理念到执行的落地转化,做好移动互联网直销及运营,培养更多的酒店移动互联网运营人才,推动酒店在互联网时代的发展。

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