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2017年10月中国酒店业移动互联网(典型)运营数据分析报告

  2017-11-13 09:38:49   来源:米订商学院

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  2017年10月,江苏海门东恒盛国际大酒店以937单的绝对优势,继续蝉联风云榜冠军宝座;浙江宁波文华逸致酒店以882单位居亚军。

  一、 报告概述

  今年前9个月,酒店利好消息不断:酒店投资迎来热潮,预计亚太地区年末酒店总投资额将达到75亿至80亿美元左右;除了资本方面,酒店行业发展的抬头之势,在互联网+酒店、酒店+品牌跨界等话题的热度中也显而易见;国家也在“十三五”规划中明确提出“以转型升级、提质增效为主题,努力建成全面小康型旅游大国”这一对酒店利好的消息。

  虽然趋势喜人,但此前,大型住宿业企业并购整合联盟潮产生的平台效应,使得单体酒店、小规模酒店品牌化竞争力不足的现状已经持续了很长时间,在转型的路上,这类型的酒店依然面临“品牌认可度”和“第三方渠道垄断”等问题的限制,把握消费升级红利的过程中,需要付出更多的思考和探索。

  另一方面,酒店预订第三方平台也在悄悄从代理商模式逐渐向平台化模式变化,用流量和直接话语权吸引酒店,这一变化说明直销概念是互联网+酒店发展的主流趋势。

  米订商学院通过抽取全国各地300家使用米订MSS酒店移动互联网营销系统典型客户的运营数据分析,主要从酒店月订单量、客房间夜量、订单转化率、订单环比变化、新增会员数、会员重购率、订单类型以及月收入等8个数据维度,剖析酒店移动互联网直销应用效果和新的发展方向。

  米订商学院2017年10月份酒店运营数据的统计分析详见下文:

  二、 中国酒店移动互联网10月份(典型)运营数据分析

  (一)10月MSS酒店运营数据风云榜TOP15

(按照当月订单量排名,其他维度分析参见下文)

  注:

  (1) 所有数据均来自米订MSS营销系统应用;

  (2) 数据结果由酒店自运营,米订指导;

  (3) 与酒店实际运营数据有小幅度的出入,属于正常范围。

  根据表单数据显示,10月MSS酒店运营数据风云榜整体走向较为平稳,榜单前四除了排名未发生变化外,订单数差距较上月相比明显缩小。拔得头筹的依然是江苏海门东恒盛国际大酒店,但数据显示,其他上榜酒店紧随其后,从长线来看,差距明显缩小。

  值得注意的两家酒店分别是福建漳州宾馆和湖北星球国际大酒店。湖北星球国际大酒店的排名偶有浮动,本次凭借1808的客房间夜量再次回到榜单。从数据上看,该酒店移动端直销渠道占比34%堪比精品酒店、会员重购率23.11%均是由客房产生,说明酒店的客房产品是酒店忠诚客户的主流诉求。而福建漳州宾馆不仅在新秀榜中持续稳居首位,在综合榜TOP15中的排名和数据表现也持续在上升,找到了直销渠道运营的节奏。

  精品酒店方面,移动端直销渠道收入占比均在30%以上,浙江宁波格朗宁精品酒店(四花)直抵50%大关,直销渠道正在成为以客房为主要产品的精品酒店的主要营收方式。

  (二)10月MSS酒店运营数据具体维度分析

  1.订单情况

  订单情况是反应酒店经营热度变化的体现。

  福建漳州宾馆和四川成都好逸舒泊酒店在订单数整体回落的情况下提升,体现了酒店直销渠道两个方面的特点:对于直销渠道搭建的新酒店来说,只要运用互联网思维进行系统化的运营,就会在短时间内产生明显的效果,获取会员基数并持续转化消费;对于应用直销渠道已经成熟的酒店来说,只要保证利用数据分析,持续优化产品和服务,经营情况会在维稳的情况下,向上浮动,关键在于运营者对直销渠道应用的主观能动性。

  结合订单结构来看,上榜酒店仍以客房订单为主,但也有例外,江苏张家港沙洲湖酒店则充分应用移动互联网营销“周边”的特性,吸引周边客户,餐饮产品正是周边客户的主要需求。尤其对于三、四线城市来说,OTA渠道只是酒店存量客房的分销渠道,而酒店移动互联网直销,则能帮助酒店更好的营销自己的产品、合理布局,是完善酒店营销渠道的重要因素。

  2.订单转化率

  订单转化率是基于酒店营销渠道的特性。直销渠道的订单转化率高有产品本身能打动客户痛点和需求的原因,主要的还是因为直销会提升酒店服务的及时性,酒店与客户需求直达双方,省去中间环节,更易成交,另外,移动直销系统里的在线支付功能也是促成订单转化率高的重要因素。

  从10月MSS榜单的具体数据来说,精品酒店的订单转化率相对较高,侧面体现消费者更看重客房产品的特色化呈现。从酒店详细数据来看,张家港沙洲湖酒店和天津巨川国际商务酒店的订单转化率本月上升较快,张家港沙洲湖酒店在十月根据食材时令和节假日策划了螃蟹宴和万圣节自助餐活动,吸引的是有精准需求的客户,而天津巨川国际商务酒店则是在当月迎来了十周年,策划了数款客房产品回馈客户,在回馈老客户的同时也吸引了新的客户。

  数据的变化可以看出,直销渠道可以让酒店根据自身的特点和需求策划自己的产品,进行不同客户群体的维护。同时,酒店的直销渠道运营成熟后,搭配适当的促销活动,可以进一步调动粉丝的活跃度,加强客户粘性。

  3.移动端渠道收入占比

注:本报告中移动端渠道收入占比,主要以MSS系统数据统计,具体公式:MSS系统订单收入/酒店总营收

  结合综合榜单数据来看,移动端渠道收入占比,精品酒店整体高于星级酒店。

  本月移动端直销渠道占比整体较上月有明显提高,且榜单呈明显的三级阶梯状分布,占比20%-40%之间的酒店数量较上月又有增加,结合2017年第三季度的数据来看,这个维度的数据在持续提升,说明在MSS系统数据库中的酒店的直销渠道应用正在成为酒店经营的重要方式,直销渠道在酒店经营过程中扮演着越来越重要的角色。

  榜单中有个值得关注的数据是湖北星球国际大酒店,是榜单中唯一移动直销收入占比超过30%的星级酒店,结合综合榜单来看,这家星级酒店的订单均来自客房,说明通过直销渠道,全服务型的星级酒店客房产品的出租率还有巨大空间。

  4.会员重购率

注:重购率=消费酒店项目2次及2次以上的会员数/总会员数

  会员重购率的数据是了解会员忠诚度最直观的数据维度,说明酒店对用户习惯的培养效果显著。

  榜单中的数据显示,会员重购率数据和移动渠道占比数据呈正相关关系,相比之前的数据同样在持续上升的中。聚集自己的忠诚客户并培养客户在移动端直销渠道的消费习惯,再通过各种方式激活形成消费转化是酒店搭建直销渠道的核心任务之一,从数据的上升趋势可以发现,这项任务在应用移动直销渠道系统的酒店中已经逐步实现。

  浙江宁波文化逸致酒店成为本月会员重购率黑马,位居榜首,经了解该酒店在10月针对老会员推出了景区门票搭载客房的打包产品福利,推动了会员重购率的提升。

  5.订单环比增长率

注:订单环比增长率=本月订单量-上月订单量/上月订单量

  本月的订单环比增长率数据榜单相比较上月回归理性,未出现大幅度增长的亮眼数据,上月环比增长激增的广东聚龙湾天然温泉度假村和浙江舟山普陀山祥生大酒店本月跌出该榜单,说明对于酒店直销渠道的运营要注重持续性的运营,通过个别活动实现的数据激增不能印证直销渠道的成效,对认可酒店品牌的忠诚客户群体的维护需要持续分析客户需求,维护并激活才是直销渠道搭建的运营之道。

  6.10月MSS移动直销收入排行榜TOP15

  MSS移动直销收入排行榜TOP15数据显示,本月上榜酒店月均移动收入较上月整体提升,移动端直销渠道收入占比与收入数呈正相关关系,侧面体现了酒店对移动端直销渠道的应用正在成为重心,而直销渠道反馈的成效也与酒店的重视程度成正比,两者相互促进,形成酒店直销新的生态。

  湖北星球国际大酒店自上月跌出TOP15榜单后再回榜首,用直销渠道收入占比34%的数据远超其他星级酒店,说明星级酒店的客房产品还有很大的升级空间,相比较精品酒店,全服务型酒店的产品可以有更多的玩儿法和突破点。

  7.10月MSS移动直销客房间夜量排行榜TOP15

  从MSS系统提供的数据显示,湖北星球国际大酒店客房间夜量远超其他上榜酒店,根据订单和间夜数的比例来看,每个订单的平均间夜数达到4间以上,结合长期数据来看,这一状态已经呈现常态化。一方面说明酒店通过核心客户群的画像分析,找到了客户消费需求的核心点,并不断优化将客房打造成为明星产品,另一方面说明在用户消费习惯的培养上,酒店已经将线上直销预订方式的人群覆盖面从散客延伸至团体客户,实现了降低人工成本、增加效能、提升营收的目的。

  8.10月新秀酒店TOP10

注:新秀酒店是指使用MSS系统6个月内的酒店,排名依据为当月订单量

  本月新秀酒店TOP10榜单数据,除了宁波北仑嘉航美悦大酒店的订单环比增长和会员重购率外,未能出现特别惊艳的数据,部分原因是源于榜单中出现的面孔均是运营时间不长甚至刚开始应用酒店移动直销系统的酒店。

  从数据中发现,本月新秀榜中新增会员的数量不够显著,这一点影响了榜单中酒店的整体数据,酒店在移动直销渠道应用初期,应该更多结合系统后台的丰富功能,加强拉新、散客转化,增大会员的基数,为后期用户分析,并结合分析结果发现的用户痛点而设计产品提供更多的数据支持,从而加强酒店客户的粘性和忠诚度。

  酒店就是一个大数据包,每个维度的数据经过分析和处理都能成为酒店直击用户需求的有力依据,关键是酒店的经营者们是否重视和明白数据分析对于酒店的意义和价值,真正将数据应用到日常管理中,优化酒店经营决策。

  米订观点

  米订商学院认为“工具有限,运营无限”。移动互联网时代,无论对星级酒店还是经济连锁酒店来说都是新的机会。米订商学院通过对酒店移动互联网思维及应用方法的研究,提出酒店移动互联网运营“道法术器”的理论,从四个不同维度指导和帮助酒店从理念到执行的落地转化,做好移动互联网直销及运营,培养更多的酒店移动互联网运营人才,推动酒店在互联网时代的发展。

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