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独家发布|2017年度中国精品酒店市场大数据分析报告

  2017-12-21 08:44:19   来源:迈点网  作者:严得英

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  尽管年均复合增长率已达到了27%,但国内精品酒店市场规模仍显得不足为道,品牌扩张也尤其谨慎。市场中以悦榕庄、英迪格等占有率最高。

  引言

  受个性化消费需求的催生,精品酒店于20世纪80年代开始出现在西方国家。历经数十年发展,纵使当今的精品酒店在整个住宿业市场中仍仅占有极小份额,但其精准的受众定位、丰富的文化内涵以及个性化的服务方式,使其获得了良好的消费者口碑,从而造就了不俗的经营利润优势。

  在过去十年中,受经济大环境持续发展、旅游住宿业态不断趋向成熟等因素的带动,精品酒店在国内市场得以实现快速扩张,年均复合增长率达到27%。一线城市及重点旅游城市尤甚,吸引国内外品牌相继落地。繁荣市场的背后,却是精品酒店对地理选址及文化属性的苛刻要求,这也使得品牌在落地后的扩张速度放缓,难以在短时间内大量“复制”。与此同时,伴随来自同行竞争者增多以及来自消费者需求多样化的双重阻力,诸多品牌开始步入艰难发展期。

  今年8月,国家旅游局正式出台关于精品酒店的标准定义及各项要求。可预见的是,此举将为精品酒店市场的发展建设提供规范化的参考指导。然而,这个由消费需求催生的细分市场,面对日益多样化的消费者需求,如何进行高效精准的市场定位与目标客群定位,并据此展开系列针对性的运营,也愈显重要。

  在此背景下,2017年底,迈点研究院(MTA)再度携手TalkingData,针对过去一年度中国住宿业市场的实际发展状况与客群消费状况,将陆续发布高端、精品、客栈民宿、服务式公寓、长租公寓系列行业白皮书,旨在透过对年度大数据的整合分析,深度解读住宿业市场,为住宿业经营者、业主提供投资与经营发展的参考。

注:本篇内容为《2017年度中国精品酒店市场大数据分析报告》的精华版,如需阅读完整版报告,可点击此链接,填写相关信息,由迈点研究院(MTA)审核后统一发送PDF版报告至您的邮箱。

  市场规模和投资热点

  中国酒店业是与国际接轨最早的行业之一,历经近40年的发展,中国酒店业无论是在规模还是品质上,都逐步接近国际水准。然而,相较于国内外高端酒店市场的品牌百花齐放,以及国内经济连锁酒店的“黄金十年”疯狂扩张,尽管年均复合增长率已达到了27%,但国内精品酒店市场规模仍显得不足为道,品牌扩张也尤其谨慎。具体来看过去一年中,精品酒店市场规模及投资热点的变化:

  市场规模分析

  按酒店数量计算,截至2017年11月,据迈点研究院(MTA)的不完全统计,国内酒店市场中,精品酒店市场规模尚不及1%,庞大的住宿市场中经济连锁酒店占比超过8成。可以看出,由于对地理位置以及市场定位的严苛要求,精品酒店的出现与建造相对其他细分市场而言,往往需要更长周期,加之定位顶层消费人群,因此市场规模表现尚较小。

  与此同时,通过分析近十年中国精品酒店客房增长率后我们发现,在经历过2008-2011年的高速发展后,尽管每年增长率仍保持在2位数以上,但在近两年中,精品酒店增速已逐渐放缓,市场规模相对稳定。可以预计,未来三年,国内精品酒店市场增长率将继续保持在10%左右,且在一定时期内,精品酒店依然会是顶层消费人群的选择。

  热门投资城市

  杭州和上海作为国内精品酒店发展的两个重要代表城市,占据了精品酒店市场约20%的份额。从精品酒店规模TOP20地区及城市来看,除个别地区及城市因经济、政治功能凸显外,超过60%的地区城市都因旅游资源或文化底蕴深厚而凝聚了大量精品酒店。此外,由于精品酒店和高端客栈民宿在选址分布、客房规模、文化经营理念方面的相似性,台湾也在过去一年实现了精品酒店的高速增长。而黄山则因悦榕庄、涵月楼等品牌的进驻,催生出更多单体精品酒店落地。

  杭州精品酒店市场解读:从品牌落地到地方单店 集中于西湖沿线


  杭州的精品酒店经历了从品牌到本土单店的发展过程。2011年以前,国内精品酒店刚刚起步,无论是市场定位还是酒店设计、文化理念都还处于摸索阶段,这一时期精品酒店的发展主要依赖于国内外代表品牌的推动。2010年,法云安缦与西溪悦榕庄的先后落地,为杭州精品酒店的发展带来了新思路;随后几年间,西湖周边逐渐涌现出大量本土精品酒店,如九里云松、湖边邨等,这些酒店大多与杭州本土茶文化、建筑特色相融合,形成了杭州独有的精品酒店风格;近几年,随着杭州一系列国际性会议的成功申办与举办,杭州的国际旅游都市形象更加突出,数以万计的消费者慕名而来,致使精品酒店也逐步开始向满足旅游度假需求转型。

  目前,杭州精品酒店主要分布在旅游景区及商业中心地带,以西湖风景区及西溪湿地周边最为集中。西湖及西溪湿地同为国家5A级景区,旅游配套设施完善、客流量大、住宿需求旺盛,传统酒店及客栈民宿都相对密集,而精品酒店在杭州的定位也主要为自然风光型,以满足旅游消费需求为主。

  消费人群画像

  人群基本属性:女性消费提高,90后与60后表现突出

  与去年相比,今年精品酒店女性消费者比例提升了19.2个百分点,占精品酒店总消费人群的52.6%,女性消费力量的增长不容忽视。而在年龄分布上,虽然80后占据了绝对主导地位,但2017年这部分人群的消费比例却同比去年有所下降,取而代之的是90后消费崛起以及60后的稳定市场。无论是职场环境还是社会消费环境,90后都正逐渐成为绝对主力军。这部分人群个性化消费需求强烈,对新生事物接受度高,未来将成为精品酒店的重要消费客群。

  而从精品酒店消费人群的具体社会属性来看,87%的人为已婚,大学生占比仅为11%。对于精品酒店运营者而言,已婚人群的消费结构将有大部分集中在家庭消费,其消费观念也相对更为成熟。而从车辆拥有情况可以看出,大部分消费者经济状况良好,近5成消费者已拥有个人车辆。

  消费定位与类型:5成大众消费,休闲娱乐更受关注

  在线下消费过程中,约5成的消费者为大众消费,而符合精品酒店目标市场的消费占比约为48.8%。由此可见,大部分消费者对精品酒店的消费是出于体验,而非习惯性选择。只有提高这部分人群对精品酒店的认知与忠诚度,才能最大程度扩大精品酒店的消费市场。在线下消费类型上,我们看到,越来越多的消费者正在从追求基本生活需求转向更高层次的精神消费需求。过去一年中,他们对休闲娱乐的消费选择增长了19.2个百分点。这一变化对于追求文化体验塑造与优质服务呈现的精品酒店而言,是一个值得抓住的机会。

  线上APP应用整体类型分析:房产、个护等使用频率提高

  除了线下实际消费外,通过分析线上APP应用偏好,能够探索出精品酒店消费者的更多潜在需求,从而帮助精品酒店进行更精准的人群定位及营销。

  随着移动互联网的发展,人们越来越离不开各类手机应用。截至2017年11月,精品酒店消费者对大部分APP的依赖同比均有所提高,尤其是对房产、个护美容以及资讯、汽车等类型的APP使用频率明显提高。可见,精品酒店消费者对生活品质的追求也在迈向更高阶段。

  主流品牌实际市场运营分析

  据迈点研究院(MTA)的不完全统计,截至2017年11月份,国内外50个精品酒店品牌在中国精品酒店市场中所占份额约为40%,大部分精品酒店品牌的形象及消费者心智均已稳固。在这一背景下,迈点研究院(MTA)着重分析了市场已有精品酒店品牌的实际运营情况,并试图通过迈点品牌指数MBI,以数据的形式还原上述品牌在市场中的影响力与运营水平。

  市场份额:悦榕庄占主导地位,国内品牌规模相对较小

  目前国内市场中的精品酒店按等级划分,大致可进一步细分为中端、高端以及奢华类型;从设计风格与需求上看,大多数精品酒店都以还原自然生态的度假需求为主,亦有部分高端酒店集团旗下的精品酒店以生活方式的概念,更多体现出都市时尚特色。

  从市场占有率情况来看,2017年国内精品酒店市场中,悦榕庄以市占率11%的优势,领先其他精品酒店品牌。紧随其后的是英迪格,市占率达8%。前10品牌中,国际品牌总体占有率在30%,国内品牌占比达29%,就这一维度来说,国际、国内品牌已经做到平分秋色。然而从品牌定位来看,大多数国内精品酒店品牌定位相对单一,与国际品牌仍有较大差距。

  品牌案例解读之:悦榕庄


  从1994年首家悦榕庄的诞生开始,经过20多年的发展,目前悦榕庄已在全球拥有26家品牌酒店,中国市场占到其总量的46%。而悦榕庄也是中国精品酒店市场中占有率最高的品牌,比例高达11%。

  悦榕庄品牌定位于奢华、高端市场,以35-45岁,追求生活品质与私密体验的高端度假人士为目标客群。从其在中国的布局情况来看,选址于西南、华南以及华东等重点旅游城市,让悦榕庄能够最大程度确保酒店的建设品质,同时覆盖足够的核心目标客群。此外,这些旅游城市的旅游住宿需求普遍旺盛,也一定程度上保障了酒店的入住率与营收水平。近一年中,悦榕庄在中国的平均房价达到了4500元以上,入住率高达70%以上,旺季甚至超过90%,数据可谓十分亮眼。

  正因为精准的选址和定位,让悦榕庄在高入住率与优质服务的背景下,每家酒店平均在7年以下就能收回成本。可以说,悦榕庄在国内市场的成功已成为行业“典型案例”,在一定程度上影响了中国精品酒店的发展进程。

  品牌影响力变化

  品牌主动运营表现:微信为主要运营渠道

  就精品酒店主动运营表现方面来看,其运营的主要优势集中于微信端。与其他类型酒店相比,由于规模相对较小、受众相对较窄,精品酒店往往难以形成庞大的会员体系,而其主要预订渠道也非官网或APP,酒店入住多来自于固定人群,甚至不乏部分酒店早在半年前就已预订满房。因此,官网及APP对于精品酒店而言并非重要运营渠道。相反,微博微信等自媒体才是其主要传播渠道。自媒体平台凭借传播便利性的优势,能够将精品酒店自身的住宿体验通过文字、图片、视频等形式分享给更多的人,对品牌曝光、影响力的积累起到了重要作用。

  品牌知名度趋势:走过“用户教育期”

  从近三年精品酒店整体搜索情况与平均搜索情况的下滑态势可以看出,与精品酒店增长趋势一致的是,近三年中,随着精品酒店市场规模渐趋稳定,精品酒店对于大多数消费者而言也不再神秘,市场发展阶段也逐渐走过最初的“用户教育期”。

  品牌消费者口碑反馈:好评不断,口碑形象良好

  在口碑积累方面,提到精品酒店,大多数消费者都会联想到风景优美、建筑设计独特、文化底蕴浓厚、服务周到细致等关键词,而精品酒店的实际口碑也基于这一用户心智,持续积累上升。

  结语

  过去一年中,精品酒店市场发展相对稳定,虽然整体增长态势有所下降,但增长率仍保持在10%上下,其中,上海及杭州作为精品酒店最发达的城市,其精品酒店合计占比已达到全国总数的20%。以江浙沪为代表的华东地区也因此成为精品酒店发展最成熟的地区,其多选址于景区周边,并逐渐从品牌发展需求向度假消费需求转变。由于精品酒店的独特定位,目前主要面向的仍非大众人群。然而我们也发现,随着社会中坚力量的转变,精品酒店的消费也逐渐趋于年轻化,越来越多的精品酒店定位时尚、潮流,以此吸引年轻消费者。

附:2017年度中国精品酒店市场大数据分析报告完整版目录

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