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2017年11月中国酒店业移动互联网(典型)运营数据分析报告

  2017-12-26 09:05:29   来源:米订商学院

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  2017年11月,浙江宁波文华逸致酒店以1171单的绝对优势,荣登风云榜冠军宝座;江苏海门东恒盛国际大酒店以919单位居亚军。

  一、 报告概述

  2017年进入年末,酒店同期迎来全年营收目标的冲刺阶段,在这个过程中酒店移动端直销的表现关系到酒店未来经营在渠道方面的布局。同时引起思考的是,酒店在年末冲刺阶段对于运营方面的用心和努力,也在推动酒店直销渠道方面的发展,似乎也在应证“工具有限,运营无限”的观点。

  米订商学院通过抽取全国各地300家使用米订MSS酒店移动互联网营销系统典型客户的运营数据分析,主要从酒店月订单量、客房间夜量、订单转化率、订单环比变化、新增会员数、会员重购率、订单类型以及月收入等8个数据维度,剖析酒店移动互联网直销应用效果和新的发展方向。

  米订商学院2017年11月份酒店运营数据的统计分析详见下文:

  二、 中国酒店移动互联网11月份(典型)运营数据分析

  (一)11月MSS酒店运营数据风云榜TOP15

(按照当月订单量排名,其他维度分析参见下文)

  注:

  (1) 所有数据均来自米订MSS营销系统应用;

  (2) 数据结果由酒店自运营,米订指导;

  (3) 与酒店实际运营数据有小幅度的出入,属于正常范围。

  根据表单数据显示,11月MSS酒店运营数据风云榜整体平稳,较上月稍有上升。值得一提的是,浙江宁波文华逸致酒店在本月订单发生了突破性增长,在以往月均800+订单的基础上,本月上升至1171单,增长近300,跃居榜首位置。

  从数据上看,本月上榜酒店整体移动直销渠道占比,较之全年均有明显上浮;订单环比增长率和月度收入整体均有提升,可见经过一年的运营积累,直销渠道的效果在年终又通过营收数据获得了新一轮的应证。

  (二)11月MSS酒店运营数据具体维度分析

  1. 订单情况

  订单数据显示,上榜酒店订单情况稍有回落,整体运营情况稳定。但浙江宁波文华逸致酒店在订单整体稍有回落、没有开展任何促销活动的情况下,本月订单数上升明显,说明直销渠道的运营空间仍然巨大,即使在稳定期,仍能通过持续努力取得明显的突破和提升。

  2.订单转化率

  本月订单转化率方面,上榜酒店中转化率超过80%的酒店较之上月又增加了一家,从全年横向比较,上榜酒店中的这个数据一直处于上升状态。

  从榜单中排名的变化可以发现,福建漳州宾馆使用米订的MSS移动直销工具不久,之前几个月一直处于综合排名榜单和新秀榜中,经过持续的运营维护,本月又进入到了订单转化率TOP10的排名中,说明订单转化率的高低是需要一定时间的积累的,并且与酒店的针对性服务、产品和口碑有着很大的关系。榜单上还有一个值得注意的数据,张家港沙洲湖酒店的订单转化率,本月较上月有了一定程度的下浮,本月策划了双十一餐饮秒杀活动,基于双十一的特性,说明打折促销的产品对于提升转化率并没有正相关关系。

  3.移动端渠道收入占比

注:本报告中移动端渠道收入占比,主要以MSS系统数据统计,具体公式:MSS系统订单收入/酒店总营收

  从本月移动端直销渠道占比整体情况来看,在上月明显提升的基础上,本月继续呈现上浮趋势。但值得关注的是榜单头尾两端的数据,差异化更加明显。

  同时,在上月榜单中较为突出的全服务型酒店湖北星球国际大酒店本月继续验证了上月的观点,作为榜单中移动直销收入占比超过30%的唯一一家星级酒店,本月订单仍全部来自于客房,并且每个订单的平均间夜数超过了3.39晚,这一点值得持续关注。

  4.会员重购率

注:重购率=消费酒店项目2次及2次以上的会员数/总会员数

  会员重购率榜单数据本月出现了较为明显的提升,最值得关注的两个方面体现在:

  一是上榜酒店整体的会员重购率均呈上升趋势,且效果明显。可以发现较之上月,榜单中的最好数据不仅突破了30%大关,整体超过20%的酒店从6家上升到8家,榜单中排名第10位的会员重购率也接近20%。

  二是湖南益阳大汉华美达酒店占据本月会员重购率榜首的位置,结合酒店11月运营情况来看,会员重购率的关键更在于消费者转化为会员之后,酒店的维护,需要持续和消费者之间进行互动,才能保持会员的活跃度。当然店庆促销只是互动的一种,更多仍体现在对消费者需求的把握,并结合这一点持续优化酒店自身产品和服务。

  5.订单环比增长率

注:订单环比增长率=本月订单量-上月订单量/上月订单量

  基于以上数据的分析,不难预测本月订单环比增长率的表现也会不俗。

  本月这个维度的数据在上月整体走低且无亮眼数据的情况下,出现了大幅度反弹,不仅出现了湖南益阳大汉华美达酒店1596.30%的订单环比增长率,除此之外,榜单中超过20%的酒店还有5家,负增长的情况也不再出现。据了解,湖南益阳大汉华美达酒店的惊艳数据是来自于三周年店庆之际,利用MSS系统开展了客房和餐饮秒杀活动,不仅扩大了影响力,结合会员重购率来看也对会员进行了再次激活。

  6.11月MSS移动直销收入排行榜TOP15

  基于以上数据的分析,不难预测本月订单环比增长率的表现也会不俗。

  本月这个维度的数据在上月整体走低且无亮眼数据的情况下,出现了大幅度反弹,不仅出现了湖南益阳大汉华美达酒店1596.30%的订单环比增长率,除此之外,榜单中超过20%的酒店还有5家,负增长的情况也不再出现。据了解,湖南益阳大汉华美达酒店的惊艳数据是来自于三周年店庆之际,利用MSS系统开展了客房和餐饮秒杀活动,不仅扩大了影响力,结合会员重购率来看也对会员进行了再次激活。

  7.11月MSS移动直销客房间夜量排行榜TOP15

  MSS移动直销收入排行榜TOP15数据显示,本月上榜酒店精品酒店数量较上月有所增加,基于双十一的活动影响,收入方面较上月稍有回落,但移动直销渠道收入占比整体上升明显。

  榜单中浙江新昌都盛188酒店上榜说明更多的类型的酒店开始重视移动直销渠道的建设,并产生了一定的效果。

  从MSS系统提供的数据显示,本月榜单整体较上月趋于平稳,除去榜单首尾的数据,中间的数据较为沉稳有力。榜单中的湖北星球国际大酒店客房间夜量仍独占鳌头,远超其他上榜酒店。有趣的是,星级酒店本月的发力,打破了上月排名中精品酒店的集中靠前状态。未来会不会出现更多像湖北星球国际大酒店类似因为找准客户需求点而在客房产品上逆袭的酒店值得关注。

  8.11月新秀酒店TOP10

注:新秀酒店是指使用MSS系统6个月内的酒店,排名依据为当月订单量

  本月新秀酒店TOP10榜单数据,订单环比增长率和新增会员均出现了不错的数据,会员重购率则与上月基本持平。

  从数据中可以发现几个规律:使用MSS系统的时间并不是越短做活动的效果就越好,需要经过1-2个月的运营后,让客户发现了自己需求的满足点后,数据才会出现上升趋势,分析表单中使用系统3个月左右的酒店可以发现这一点;使用系统半年左右将会是订单增长的减缓期,说明客户的新鲜感逐渐褪去,需要从长线运营的角度关注产品和服务,而不是促销活动上。

  整体来看,本月的综合数据及单项数据说明,2017年利用MSS系统的酒店运营情况良好并持续走高,年底是系统效果的集中爆发期。这一现象一方面说明酒店行业的回暖迹象,另一方面更加说明酒店搭建直销渠道的做法对酒店运营是非常重要组成部分。

  整体来看,本月的综合数据及单项数据说明,2017年利用MSS系统的酒店运营情况良好并持续走高,年底是系统效果的集中爆发期。这一现象一方面说明酒店行业的回暖迹象,另一方面更加说明酒店搭建直销渠道的做法对酒店运营是非常重要组成部分。

  米订观点

  米订商学院认为“工具有限,运营无限”。移动互联网时代,无论对星级酒店还是经济连锁酒店来说都是新的机会。米订商学院通过对酒店移动互联网思维及应用方法的研究,提出酒店移动互联网运营“道法术器”的理论,从四个不同维度指导和帮助酒店从理念到执行的落地转化,做好移动互联网直销及运营,培养更多的酒店移动互联网运营人才,推动酒店在互联网时代的发展。

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