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2018年1月中档酒店品牌分析报告

  2018-02-25 09:59:58   来源:迈点网  作者:严得英

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  中档酒店大爆发,各类品牌都在向上延伸做创新升级,或寻求跨界合作以获取更多客源。蛋糕虽大,但大部分品牌能分到份额却十分有限。

  2018年似乎是中档酒店全面爆发的一年,市场中各规模的中档酒店品牌达百余家,国外集团加大马力布局中国中档市场,国内集团更是不论“出身”,纷纷调整重心发力中档市场。然而,蛋糕虽大,发展却陷入怪圈,大部分品牌的市场获取能力还较有限。

  一、三大疑问还原1月中档酒店市场品牌发展现状

  1.深陷本土品牌包围,外来品牌别来无恙?

  相较于高端酒店市场中国际品牌风生水起的状态而言,中档酒店市场的甜头则暂时被更多本土品牌所品尝到。希尔顿欢朋、万枫、福朋喜来登等均找到了自己的“中国合伙人”,这也是当今国际中档品牌在华发展的普遍策略——交给国内酒店集团运营。而在全季、亚朵、维也纳等本土品牌的快速发展壮大的背景下,其余外来品牌又发展如何?

  万豪、希尔顿、洲际、凯悦四大酒店集团均在加速推进各自中档酒店品牌的在华发展。本月万豪国际集团旗下万怡品牌再度落地两家酒店,洲际酒店集团旗下智选假日则宣布在华落地第100家酒店,紧随其后的是希尔顿全球酒店集团宣布希尔顿欢朋在中国项目签约数突破200家。虽然已经拥有成熟的品牌体系,但在国内发展过程中,大多数国际酒店集团都愿意通过与国内酒店集团的合作,与后者进行资源互补,获取后者在华运营经验及客群维护能力,从而实现本土化发展。本月,万豪国际集团与保利集团宣布合作,后者成为中国大陆首家获授万豪国际集团旗下品牌雅乐轩特许经营权的酒店管理公司。在本土中档酒店市场品牌混杂的背景下,特许经营的方式一定程度上弥补了国内酒店集团在品牌塑造方面的不足,增强了其市场竞争力,同时也缓解了国际品牌在中国市场水土不服的状况。

  2.亚朵pk铂涛,中档酒店拼概念定位?

  移动互联时代,各行各业都更加重视品牌传播效应。加之消费经济的升级,对住宿业市场而言,全新的发展阶段已然来临。中档酒店品牌则成为了时代的弄潮儿,不断探索着细分市场的拓展极限。

  亚朵玩IP,希岸、ZMAX潮漫玩品牌细化升级。作为“新中档酒店”的代表,三个品牌近年来为中档酒店市场带来了诸多新概念与潮流。亚朵早前推出“亚朵·网易严选”酒店,使“新零售”概念在住宿业市场落地;本月再度联合九大互联网品牌推出主题房,噱头赚到了,品牌影响力也再次扩大,其IP标签更加明显;ZMAX潮漫与希岸则分别以“酒”及“女性”为主题,在中档酒店市场中别具一格。虽然目前国内中档酒店市场火热,但各个品牌却存在着定位不明确,服务水平参差不齐的现象。中档酒店市场的蛋糕虽大,但只有做好细分,才能够站住脚跟。而上述品牌的发展无疑是具备借鉴意义的。

  3.收购、跨界,中档版图寻求再扩张?

  随着高端酒店市场的逐步饱和,经济连锁酒店经济效益的持续下滑,抢占中档酒店市场必然成为未来酒店行业的主旋律,收购或跨界都是品牌壮大的必经过程。

  2018年对于中档酒店市场而言,是竞争更加激烈的一年。1月份,华住收购北京诺富特三元酒店用于集团中高端酒店建设。此次收购,将进一步强化华住在北京地区的中高端酒店市场布局,完善其品牌矩阵。光大集团通过中青旅控股股份有限公司(下称“中青旅”)持有51%中青旅山水酒店集团股权。此前中青旅山水酒店集团旗下山水时尚及山水S在中档酒店市场中的竞争力均较弱,此次股权变更能否为其带来更大砝码?

  除了收并购将进一步加剧以外,也有部分酒店集团开始向外延伸,完善产品体系。本月怡家正式进军民宿行业,即可看作是中档酒店发展的另一种方式,突破原有市场局限,向非标市场延伸。

  二、重点关注品牌案例

  澳斯特-深耕内陆三四线城市

  在一线城市优质物业稀缺的背景下,澳斯特用9年时间,深耕内陆三四线城市,开业酒店数达10余家。在最新的迈点品牌指数MBI全服务中档酒店榜单中,澳斯特的品牌指数同比去年上涨了27.02%,成为成长最快的品牌。

  虽然澳斯特在华发展时间超过9年,但相较于其他国际品牌而言,澳斯特似乎更显“默默无闻”,其背后的雅阁酒店集团也相对低调。2017年,澳斯特迎来总部3周年庆典,并获得了赢商网颁发的“2017年度最受关注文创文旅品牌”称号。一系列事件,使得澳斯特的品牌影响力开始稳步提升。


  此外,通过与“招商银行掌上生活”、“我是达人网”的合作,实现了潜在客群挖掘,促成了口碑影响力的提升。而参加ColorRun彩跑活动,作为一场营销,也获得了媒体广泛关注。截至2018年3月,澳斯特即将再迎来5家酒店落地,届时品牌影响力必然再上一步。虽然目前澳斯特品牌在中档酒店市场中与行业平均水平仍有一定差距,但作为雅阁酒店集团在华战略发展品牌,澳斯特另辟蹊径选择三四线城市扎根的战略仍值得想要跳出激烈竞争市场的品牌学习。

  亚朵-持续探索IP概念

  从2013年第一家亚朵酒店的开业,到2018年2月开业酒店数近170家、签约数超过460余家,短短6年时间,亚朵已在中档酒店市场中站稳脚跟。1月亚朵的品牌指数同比去年上升了24.87%,品牌影响力稳步提升。

  从市占率角度而言,全季、维也纳等品牌无疑更加突出,而亚朵的优势则在于品牌的定位与营销。回顾6年发展历程,从最早定位“人文酒店”,以“阅读+摄影”占领小资市场,到与吴晓波合作推出“吴酒店”,开设首家戏剧主题酒店“THE DRAMA”,亚朵初步试水成功IP概念,品牌增值效果明显。

  2017年,随着“新零售”概念的兴起,亚朵适时推出“亚朵·网易严选”酒店,至此,亚朵的品牌影响力达到峰值水平。2018年1月份,亚朵放出“大招”,联合九大IP品牌推出主题房,似乎每个现象级产品诞生在这个酒店品牌身上都合情合理,而亚朵也早已甩开行业平均水平,成为跨类目乃至全行业的经典学习案例。


  独特的IP酒店+标准酒店计划,为亚朵迎来了平均好评率在4.8以上,平均月度行业媒体提及量在10条以上的良好表现。可以看出,精准营销下,IP也不再是噱头,而是加速抢占市场的有利武器。

  通过分析1月份中档酒店品牌市场的发展动态,可以预见,2018年,中档酒店的厮杀将更加激烈。无论是选择品牌升级,还是创意概念营销,中档市场的本质竞争仍是市占率。

  三、1月中档酒店市场品牌影响力榜单

  在本月迈点研究院(MTA)最新独家发布的“2018年1月中国住宿业全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”中,前十的全服务中档酒店品牌分别是假日、华美达、戴斯、诺富特、万怡、最佳西方、福朋、维景、美居、粤海;有限服务中档酒店品牌前十名分别是维也纳、全季、锦江都城、亚朵、书香世家、智选假日、美豪、麗枫、万信、山水时尚。

  榜单内共计34家全服务中档品牌和106家有限服务中档品牌。这些品牌里,约30%的全服务中档酒店品牌排名有所上升,25%的有限服务中档酒店品牌排名上升。具体榜单如下:




  四、榜单数据说明

  2018年1月中国住宿业全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单数据来源于迈点品牌指数MBI,根据1月迈点品牌指数MBI 8大住宿业品牌类目500余家品牌数据汇总统计而成。具体说明:

  1.迈点品牌指数MBI(住宿业品牌部分)说明

  迈点品牌指数MBI(住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点网基于迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

  计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

  注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI( Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

  注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数不能与其品牌发展完全等同。

  (1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

  (2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情

  (3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

  (4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

  2.统计时间:2018年1月1日-1月31日

  3.监测范围:国际高端、国内高端、全服务中档、有限服务中档、经济型、平价、精品、客栈民宿八大类目500余家市场主流住宿业品牌。

  基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经8年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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