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海尔

2018年3月高端酒店品牌分析报告

  2018-04-11 08:32:50   来源:迈点网  作者:严得英

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  2018年高端酒店市场资本动态更加密集,海航接连抛售海外资产,希尔顿进行资产优化;国内酒店集团加紧布局地区市场,进行自有品牌输出。

  3月份,整个高端酒店市场的“买卖”更加频繁,通过持续不断地资产优化,高端酒店市场实现了进一步回暖。与此同时,随着亚太地区在全球经济发展中重要性的提高,国内外酒店集团的发展重心都有所倾斜,人才输出与拓展步伐均在加快。而近年来国内酒店集团在自身品牌建设上发展成熟,也使其在面对国际高端酒店品牌时的竞争力显著提高,两者间的品牌影响力正逐步缩小。

  一、“轻重并行”的高端市场

  随着2018年海航集团接连的资产出售,让原本就受资本青睐的高端酒店市场更是进入到了“买买买”和“卖卖卖”的往复循环换状态。在轻资产与重资产的道路上,国内外酒店集团越来越“靠拢”。

  本月海航再度“瘦身”,出清其所持的希尔顿分时度假俱乐部的全部股份(24.9%)。近几周,海航出售了规模数十亿美元的不动产,海航也在对中国内地和香港上市的多家子公司进行大规模重组,而如此频繁的动作背后,海航是否能够稳定发展仍有待时间检验。

  除了海航的资本动态外,早前透露收购计划的洲际也在3月成功收购了丽晶,该项收购后,丽晶定位于洲际旗下豪华酒店板块中最顶级的位置,并且将大力推进其在全球的发展,计划实现40余家开业酒店数量。

  此外,喜达屋资本与Host Hotels&Resorts分别收购了希尔顿7家酒店资产与凯悦3家酒店资产。整体来看,高端酒店市场目前仍是“轻重”并行的局面。

  二、重要人事任命频繁 国际高端加速布局亚太市场

  近年来,亚太地区在全球经济发展中的重要性越来越高。就目前各大国际酒店集团发布的最新年报来看,2018年,各大集团都重点强调了亚太区的战略布局,而进军亚太市场的首要动作便是集团高管的任命。

  3月份,除希尔顿任命了执行副总裁兼首席信息数字官外,凯悦、洲际以及瑰丽酒店集团均在亚太区有重要人事任命。凯悦最新任命的全球营运大中华区总裁何国祥曾是万豪国际集团大中华区首席执行官,在万豪收购喜达屋后,近两年集团的人事变动也更加频繁。本月洲际收购丽晶后即任命陈卓德担任丽晶酒店及度假村董事总经理,而接任洲际酒店集团大中华区首席运营官的则是爱默尔。

  除了上述几大酒店集团的人事任命外,本月瑰丽酒店集团也宣布任命马利龙为亚太区发展副总裁。多项人事任命的信息,助推了国际高端酒店市场在亚太区的进一步发展。

  三、2018年国内高端酒店引爆开业潮

  近两年来,随着国内旅游消费经济的升级,旅游住宿业市场的客源结构也相应发生转变。面对越来越多的国内住宿需求,国际高端酒店品牌的国外客源优势逐渐削弱。与此同时,随着国际酒店的管理合同陆续到期,国内地产商为代表的酒店集团迎来了更多品牌输出机会。

  2018年,随着高端酒店市场的进一步回暖,国内酒店集团正进一步加速市场扩张步伐。以君澜、雷迪森以及开元酒店集团为代表,三者在最近的新闻稿中,均提到了其筹开计划。2018年,3家酒店集团的待开业酒店数均在10家以上。随着区域市场布局的加深、品牌体系搭建的完善,国内高端酒店品牌与国际高端酒店品牌之间的差距将逐步缩小。

  四、夯实忠诚度 形成竞争壁垒

  对于高端酒店品牌而言,酒店的忠诚度计划是保持品牌影响力的重要手段。近些年,鼓励用户通过酒店官网、APP 等自有渠道预订,成为了酒店行业的趋势,很多酒店的活动以及会员权益的发放都要求只有通过官方渠道预订才可参加或享有。就目前发展水平而言,国内外几大酒店集团均拥有了过亿级的会员量,如此庞大的会员数使这些酒店集团在第三方预订平台的话语权越来越高。

  在万豪年初宣布下调佣金后,以高端酒店为代表的旅游住宿业市场下,各集团都愈加重视自身会员体系的搭建。本月凯悦酒店集团宣布将旗下房屋租赁服务平台Oasis列入凯悦世界酒店忠诚度计划中,进一步扩大了集团的目标客群市场。此前,诸如四季、文华东方等奢华型酒店是没有会籍概念的,然而在本月,文华东方酒店集团也低调上线了其会员计划。

  除了会员体系的搭建及升级外,致力于提升住客体验也是各个高端酒店品牌努力的方向。本月万豪与玛丽蒂姆即分别与快公司以及腾讯微信合作,推出更加人性化的服务平台,以满足旅游消费者愈加细分和多样个性化的需求。

  五、重点关注品牌案例

  潜在消费者关注-万豪/美豪丽致

  在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,本月万豪的搜索指数达到了98.91而美豪丽致与上月相比,提升15.88%,同样值得关注。迈点研究院(MTA)希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,进一步解读目前整个高端市场的潜在需求。


万豪品牌潜在客群关注

图片来源:360趋势

美豪丽致品牌潜在客群关注

图片来源:360趋势

  近一年万豪与美豪丽致的潜在客群关注均呈上升态势。尤其是1月份受官网事件影响,万豪的潜在客群关注达到了近一年峰值水平。目前万豪品牌在国内已开业酒店近40家,这些酒店集中分布于上海、广东、江苏、浙江等地区,因此其品牌的潜在客源也多来源于这些地区。而美豪丽致作为美豪于2015年划分出的新品牌,虽然目前仅有10余家酒店,但其潜在客源已覆盖华东、西南以及西北地区。

  进一步对比两者的潜在客群关注方向可以看出,以万豪为代表的国际酒店集团在品牌会员体系建设方面暂时领先国内酒店集团,国内酒店集团客群预订则主要来源于OTA平台。

  媒体关注-希尔顿/海航

  3月海航出售希尔顿股权的消息使海两者成为了最受媒体关注的两个品牌,两家品牌的媒体指数分别达到了123.10和140.90,大幅领先其他品牌。

  继2月出售红狮酒店股份后,本月海航再“瘦身”,抛售其所持有的希尔顿24.9%的股份,而与过去两年不断“买买买”形成鲜明对比,今年海航的不断“卖卖卖”使其成为了全行业媒体的关注焦点。

  与海航密切相关的希尔顿在近一年中的媒体指数则不断攀升,2017年其实现营收91.40亿美元,亚太区RevPAR增长率达7.3%。本月旗下7家酒店被喜达屋资本收购,或将进一步优化其资产结构。

  实际客群关注-香格里拉/建国

  除了潜在客群关注及行业媒体关注外,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现最为突出的两个品牌是香格里拉和建国,两者2月份的舆情指数分别为219.73和211.01。

  相较其他酒店集团而言,香格里拉仍属于年轻的酒店集团,但其发展速度却在不断加快。截至2018年3月底,香格里拉累计开业酒店数近50家,其在主流OTA上的点评总数近30万,好评率达92%。与之对比下,建国作为国内高端酒店品牌的典型代表,目前开业酒店数40余家,累计在OTA上的点评总数超过20万,但好评率则略低于国际酒店品牌代表,与锦江等国内品牌也有一定差距,目前为89%。

  运营突出-豪华精选/首旅南苑

  就3月份运营指数表现而言,万豪国际集团旗下豪华精选以及首旅如家旗下的首旅南苑,数据更为突出。本月豪华精选的运营指数为16.13,首旅南苑则为13.80。

  作为万豪国际集团旗下的特色酒店品牌代表,豪华精选虽然在国内的酒店数量有限,但凭借其良好的集团官网及APP运营,一直保持着较高的运营水平,并领先大部分国际高端酒店品牌。

  而在2014年被首旅如家收购以后,首旅南苑的品牌影响力也在逐步扩大,依托于集团强大的会员体系,该品牌的运营指数在近一年实现了跨越式发展,在各大自媒体平台保持了较高活跃度。

  六、3月高端酒店市场品牌影响力榜单

  除前文关注的重点品牌细分维度方面的影响力外,在本月迈点研究院(MTA)最新独家发布的“2018年3月中国住宿业国际高端/国内高端品牌影响力榜单”中,希尔顿、洲际、香格里拉、喜来登、万豪、皇冠假日、四季、威斯汀、凯悦、铂尔曼等十家品牌成为了本月国际高端酒店品牌TOP10;国内高端酒店品牌前十名则分别是锦江、碧桂园凤凰、海航、建国、桔子水晶、开元大酒店、世纪金源、金陵、君澜、恒大。

  榜单内共计82家国际高端品牌和75家国内高端品牌。这些品牌里,约46%的品牌其影响力环比上月有所上升,近5成的品牌排名提升。具体榜单如下:




  四、榜单数据说明

  “2018年3月国际高端/国内高端酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据3月迈点品牌指数MBI 8大旅游住宿业品牌类目中的500余家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

  1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

  迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

  计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

  注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

  注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

  (1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

  (2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

  (3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

  (4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

  2.统计时间:2018年3月1日-3月31日

  3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的500余家市场主流旅游住宿业品牌。

  基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经8年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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