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2018年3月精品酒店及民宿品牌分析报告

  2018-04-18 11:39:21   来源:迈点网  作者:严得英

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  呈周期性增长的精品酒店与客栈民宿在2018年陆续迎来开业潮,而依托于众筹模式,精品酒店与客栈民宿实现了规模扩张与成本控制。

  近两年消费经济的升级,让越来越多的旅游消费者开始选择客栈民宿以及精品酒店。市场需求的扩大,以及精品酒店及客栈民宿自身投资回报率的良好表现,使得资本市场愈加向其倾斜。

  因投资规模相对较小,风险可控,众筹在客栈民宿品牌扩张阶段起到了重要作用。进入到2018年,众筹在酒店行业的应用更加广泛,中档酒店、精品酒店亦通过这一手段,实现了扩张步伐的加快。

  一、精品酒店迎新开业周期

  据迈点研究院(MTA)的不完全统计,截至2017年底,国内精品酒店及民宿在旅游住宿业市场中的体量占比尚不足1%。近10年间,精品酒店整体呈现出周期性增长规律。因受选址及筹建时间、成本等因素限制,精品酒店在我国仍暂属“小众”。

  2013-2017年,我国品牌精品酒店市场增长率持续下滑。进入到2018年,各大精品酒店品牌均开始新一轮发力,国内外品牌迎来新开业周期。3月,开元观堂与悦椿先后落地重庆与珠海,而六善与凯莱逸郡二季度也均有开业计划。从上述酒店分布来看,精品酒店的发展深度依托于当地旅游资源与经济发展程度。

  二、精品酒店与客栈民宿的体验升级

  传统旅游住宿业大多致力为消费者提供标准化的设施与服务。而相较于传统商旅客人而言,精品及客栈民宿消费者则更注重个性体验与私密性。为了更好满足住客需求并扩大品牌辐射力,精品酒店与客栈民宿也开始逐步发力塑造品牌忠诚度。

  3月8日,旅悦集团正式上线旗下酒店官方预订平台“花筑旅行”,此举有效扩大了花筑品牌影响力,完善了自有渠道预订体系。此外,凯世酒店集团推出的“凯世界Cachet Club”也可以看做是品牌塑造的手段之一,通过系列会员政策的刺激,带动品牌忠诚度提高。

  而与前两者从会员营销角度出发不同,欢墅在本月升级客用品并推出“量贩式服务别墅”,则从住客体验角度出发,实现了品牌服务升级。

  三、精品酒店不再是情怀的延伸

  与其他典型住宿业态相比,精品酒店及民宿在国内的发展大多根植于创始人的文化情怀。前期投入与后期运营的把握与权衡,对部分创始人而言是一个不小的挑战。此外大多数精品酒店及客栈民宿也仅活跃于小范围受众市场,难以形成广泛影响力。

  继民宿后,酒店也纷纷开始涌入众筹行列。本月,六善与花间堂先后与多彩投合作,实现项目众筹,精品酒店正积极拥抱资本市场。

  近几年众筹项目的出现,使国内新兴品牌实现了快速扩张,解决了酒店的前期资金投入等问题,为旅游住宿业带来了新的发展机会。

  四、重点关注品牌案例

  潜在消费者关注-悦榕庄/花筑

  潜在客群关注方面,悦榕庄与花筑一定程度上分别代表了3月份精品酒店及客栈民宿潜在消费者的喜好。3月迈点品牌指数MBI精品酒店与客栈民宿榜单显示,悦榕庄与花筑的搜索指数分别达到57.13和68.98。


悦榕庄品牌潜在客群关注

(图片来源:360趋势)

花筑品牌潜在客群关注

(图片来源:360趋势)

  受品牌的自媒体营销以及市场规模影响,精品酒店及客栈民宿品牌的潜在客群关注往往易产生明显波动。近一年中,悦榕庄与花筑都曾因开业活动致使搜索指数达到历史峰值。

  3月,两个品牌的潜在客群都集中分布于江浙沪及广东、北京等地。可以看出,目前精品酒店及客栈民宿的潜在消费仍集中于一二线与部分经济发达城市,尚未形成全国范围内的影响力。而上述潜在客群同时也是部分国际高端、奢华酒店的目标客群,对于精品酒店及客栈民宿品牌而言,还需加强品牌建设与产品研发,形成差异化竞争。

  媒体关注-花间堂/欢墅

  媒体关注方面,3月迈点研究院(MTA)选取了花间堂与欢墅两个品牌进行案例分析,其中花间堂的媒体指数达到53.85,欢墅的媒体指数为22.85,两者均为各自类目下本月媒体指数板块表现最佳的品牌。

  作为国内精品酒店市场的代表性品牌,花间堂在国内已落地酒店达19家,是目前国内精品酒店门店数最多的品牌。2018年3月,花间堂旗下“同里花间堂·丽则女学”上线多彩投,为国内精品度假品牌酒店众筹作出示范。众筹已成为精品酒店进行创新融资、扩大圈层、强化品牌影响力的新渠道。

  客栈民宿方面,依托于斯维登集团的影响力,欢墅的一举一动也受到媒体广泛关注。本月欢墅宣布的全面升级,无疑展示出客栈民宿行业新的服务标准。

  而从本月媒体的集中关注中,我们也得以窥见上述两个品牌为行业发展所作出努力的重要性。

  实际客群关注-英迪格/久栖

  3月,英迪格与久栖在品牌实际口碑提升上均有突出表现。两者的舆情指数分别达到128.77和172.45。我们希望通过分析两个品牌的口碑情况,进一步剖析精品酒店及客栈民宿的实际客群反响。

  品牌在OTA上的被点评情况,一定程度上反映了消费者的真实口碑。从英迪格与久栖的舆情指数趋势来看,两个品牌的消费者口碑均实现了稳健增长。

  3月,据迈点研究院(MTA)的数据显示,英迪格品牌在OTA上的累计点评总数近3万条。虽然目前英迪格在国内市场仅有7家酒店,但其平均好评率达到92%。客栈民宿品牌中,久栖的累计点评总数已达近30万条,平均好评率也高达96%,甚至领先部分高端酒店品牌。

  运营突出-安缇缦/游多多

  对于精品酒店及客栈民宿品牌而言,规模上的劣势使两个市场中的品牌都更加注重自有渠道的运营。3月,安缇缦与游多多的运营指数都实现了跨越式增长,两个品牌运营指数环比上月分别提高375.58%和128.29%。

  与度假区及亲子活动紧密结合,安缇缦自开业以来便受到了各大自媒体平台“推崇”,微信运营方面长期保持较大优势,且依托于集团资源,安缇缦的官网平台建设也相对成熟。而游多多品牌则广泛活跃于背包客、自助游等客群中,在微博端显现出较强的品牌影响力。

  虽然两个品牌在3月均实现了运营水平的快速提升,但就整体而言,其运营波动较为明显,易受旅游淡旺季影响。

  五、3月精品酒店及客栈民宿市场品牌影响力榜单

  除精品酒店及客栈民宿品牌在潜在客群、实际口碑、媒体及运营表现不同外,在反映品牌整体影响力的迈点品牌指数MBI上,迈点研究院(MTA)独家发布的“2018年3月中国旅游住宿业精品酒店/客栈民宿品牌影响力榜单”中,前十的精品酒店品牌分别是悦榕庄、花间堂、英迪格、开元观堂、书香府邸、碧桂园假日、悦椿、木棉花、兰博基尼、涵月楼;客栈民宿品牌前十名分别是花筑、久栖、游多多、童话、邂逅时光、登巴、阳光纳里、亲的客栈、万里路、云上四季民宿。

  榜单内共计监56家精品民宿品牌和47家客栈民宿品牌,这些品牌里,近29%的精品酒店品牌排名上升,而客栈民宿则有26%的品牌排名上升。具体榜单如下:




  四、榜单数据说明

  “2018年3月精品酒店/客栈民宿品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据3月迈点品牌指数MBI 8大旅游住宿业品牌类目中的500余家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

  1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

  迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

  计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

  注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

  注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

  (1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

  (2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

  (3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

  (4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

  2.统计时间:2018年3月1日-3月31日

  3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的500余家市场主流旅游住宿业品牌。

  基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经8年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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