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2018年3月中档酒店品牌分析报告

  2018-04-23 09:10:00   来源:迈点网  作者:严得英

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  继2月10余家中档酒店开业后,本月国内中档酒店品牌开业数量翻倍。如此扩张速度下,2018年中档酒店市场会出现“独角兽”品牌么?

  从早前的国际酒店集团与国内酒店集团合作、广泛开展特许经营模式,到本土中档品牌的崛起,中档酒店市场迎来了全面爆发的一年。本月维也纳联手锦江卢浮亚洲,共同推进法国卢浮旗下“康铂”、“郁锦香”两大品牌在中国市场的拓展,揭开了国内中档酒店发展的新篇章。无论是自有品牌建设还是特许经营国外品牌,看似多元化的市场,其发展实质仍是规模化竞争。

  一、中档酒店的规模化竞争

  近两年,不论是高端酒店集团还是经济连锁酒店集团都将发展重心放在了中端市场上。市场中跑马圈地、站队不断,锦江先后收购卢浮、铂涛、维也纳;华住收购桔子水晶,强化中档布局;首旅如家重构品牌体系,着重如家精选、和颐等品牌的输出。中档酒店市场能否出现“独角兽”?

  近日,锦江都城连开12家酒店,拉开国内中端市场新一轮的跑马圈地态势。截至目前,国内中档酒店品牌门店数达到4000家左右,而各大集团依然在加快拓展步伐。自2015年被锦江收购以后,康铂在中国市场的发展速度一直相对较慢,本月该品牌连开2家酒店,经过一段时间的调整磨合后,2018年康铂或将加快投入中档市场扩张。

  在锦江都城、康铂为代表的锦江系外,本月亚朵酒店再推IP酒店-亚朵知乎酒店,进一步强化了品牌的IP属性。除了国内酒店集团的发力外,雅阁酒店集团旗下澳斯特也将在2018年深耕中国市场,截至7月底,旗下将有5家待开业计划。经过多轮拓展,相信中档酒店市场的竞争将更加激烈。

  二、品牌运营升级之道

  伴随着消费经济的升级转型,国内经济连锁酒店的发展优势逐渐消失,取而代之的是中档酒店市场的迅速崛起。在地缘优势逐渐消失后,中档酒店品牌陆续展开了运营方面的竞争。IP、跨界、概念产品不断,为了满足消费者日益多样化的需求,中档酒店品牌也保持着创新优化。

  本月雅乐轩与开元曼居均提出了服务升级计划,前者在全美境内推出“早餐杯”计划,满足了宾客的餐饮需求,顺应了全球食物健康化趋势;后者则推出“暖心夜宵”计划,以粥羹汤类搭配面食米粉为主,并准备了各式饮品给住客。两家品牌均从消费者需求出发,通过细节服务,提升顾客忠诚度以及品牌影响力。

  除了满足消费多样化需求外,在跟随市场趋势、业主需求方面,邦臣率先升级了其品牌设计理念,针对不同物业定位推出新标准客房产品与非标准客房产品,优化住客体验的同时,也丰富了品牌的产品线。

  三、重点关注品牌案例

  潜在消费者关注-格兰云天/希岸

  源于消费的升级转型,因此中档酒店品牌对目标客群的需求变化也更加重视。3月迈点研究院(MTA)选取了两家品牌,通过分析其潜在消费者的动向,解读整个消费市场的关注趋势。3月潜在消费客群规模提升最大的全服务及有限服务中档品牌,分别是格兰云天和希岸,两者的搜索指数环比上月分别提升4.46%和10.96%。


格兰云天品牌潜在客群关注

(图片来源:360趋势)

希岸品牌潜在客群关注

(图片来源:360趋势)

  自2017年8月起,随着格兰云天和希岸拓展步伐的加快,两个品牌的潜在客群也在逐步扩大。从两个品牌的潜在客群分布情况来看,两者均以广东为核心,向部分酒店已落地城市辐射。由此来看,两家品牌均尚未形成全国范围内的影响力。

  此外,从希岸潜在客群的关注趋势来看,目前国内有限服务中档酒店的客群尚不稳定,经济型、高端类客群均有关注,品牌的消费心智建设水平还有待提高。

  媒体关注-假日/维也纳

  媒体关注方面,3月我们选取了假日与维也纳两个品牌。假日3月媒体指数达54.65,是全服务中档酒店中表现最佳的品牌;维也纳3月媒体指数达59.55,同样是有限服务中档酒店中表现最佳的品牌。

  作为全球最大规模使用特许经营模式的酒店集团,洲际在近两年不断扩大这种模式在国内的品牌应用范围。继开放智选假日特许经营后,2017年11月,洲际又相继开放皇冠假日、假日酒店及假日度假酒店在国内的特许经营。媒体对此保持了较高关注度。此外,本月假日旗下城市酒店获奖信息得到了媒体大量关注,也进一步增强了业主对这一品牌的拓展信心。

  另一方面,本月维也纳、锦江卢浮亚洲、法国卢浮三者达成了战略合作。未来,维也纳将携手锦江卢浮亚洲,共同拓展法国卢浮旗下“康铂”与“郁锦香”两大品牌在中国市场的发展,而此类“混血”品牌也将更加频繁地出现在国内中档酒店市场。

  实际客群关注-华美达/全季

  在反应实际消费客群忠诚度方面的舆情指数上,3月华美达舆情指数达到224.29,相较上月提升1.03%,全季舆情指数达到249.47,相较上月提升1.71%。两个品牌在口碑建设方面均有突出表现。

  作为最早进入国内中档酒店特许经营市场的品牌之一,华美达目前在国内已开业酒店超过80家,主流OTA网站累计点评超过30万条,实际客群辐射范围遍布一二线城市。但受品牌门店开业时间等影响,本月其平均好评率仅有89%。

  而作为国内中档品牌代表,全季目前开业酒店已经超过400家,主流OTA网站累计点评近70万条,其实际客群辐射范围集中于华东、华北等地。得益于其独特的设计与文化理念,全季在实际消费者中的口碑好评率达到了92%,领先大部分中档品牌。

  运营突出-福朋/和颐

  由于各大集团的发展重心调整,本月中档酒店市场的整体运营水平也有所提高,运营平均值仅为4.18(环比上月提升8%)。在此背景下,我们选取了3月运营指数表现良好的两个品牌-福朋以及和颐,两者的运营指数分别为15.47和15.98,远超市场平均值。

  近一年当中,福朋与和颐均保持了较高水准的运营能力。同时,两个品牌背后所属的集团-万豪国际集团与首旅如家酒店集团都拥有庞大的会员体系,因此福朋与和颐在官网、APP运营方面长期领先其他品牌。

  此外,两个品牌也长期活跃在各大微信公众号等自媒体平台。线下门店营销活动的持续不断,也助推其运营水平的提高。

  “独角兽”,目前更频繁地被用于形容互联网/科技行业中,市场份额、影响力、发展前景等达到一定量级的企业。“独角兽”的出现,一定程度上反映出细分市场的整体发展达到一定成熟度,同时也代表着细分市场的发展前景得到普遍肯定。

  回顾国内中档酒店市场可以发现,具备影响力的品牌有很多,但就其力度与“独角兽”进行类比,存在一定差距空间也是事实。从某种程度上来说,行业的整体发展进程离不开一定的内部刺激与外部推动,而“独角兽”的诞生,则兼具上述两类作用。

  国内中档酒店市场正值快速发展期。在这个介于高端与经济型之间,逐渐聚集更多中层消费者的“大众之选”的领域,“独角兽”的诞生或许值得期待。它的诞生,将是市场发展走向新阶段的“结果”,也将是市场生态进一步成熟、形成更高标准发展规范的“原因”。

  四、3月中档酒店市场品牌影响力榜单

  在3月迈点研究院(MTA)最新独家发布的“2018年3月中国住宿业全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”中,前十的全服务中档酒店品牌分别是假日、华美达、戴斯、诺富特、最佳西方、福朋、维景、万怡、粤海、美居;有限服务中档酒店品牌前十名分别是维也纳、全季、锦江都城、美豪、智选假日、麗枫、亚朵、万信、和颐、山水时尚。

  榜单内共计34家全服务中档品牌和118家有限服务中档品牌。这些品牌里合计约有3成品牌排名上升。具体榜单如下:




  五、榜单数据说明

  “2018年3月全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据3月迈点品牌指数MBI 8大旅游住宿业品牌类目中的500余家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

  1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

  迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

  计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

  注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

  注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

  (1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

  (2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

  (3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

  (4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

  2.统计时间:2018年3月1日-3月31日

  3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的500余家市场主流旅游住宿业品牌。

  基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经8年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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