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2018年3月经济连锁酒店品牌分析报告

  2018-04-24 10:07:00   来源:迈点网  作者:严得英

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  3月末,格林豪泰赴美上市的消息震动酒店行业。然而,早已走过“黄金发展期”的经济连锁酒店,未来之路仍不轻松。

  3月,华住、首旅如家、锦江先后公布了2017财年的经营数据。虽然营收数字亮眼,但各自经济连锁酒店在集团业绩增长中的作用越来越小,拓展速度亦不及各自中高端酒店。在迎接中档酒店发展大潮的同时,曾经辉煌的经济连锁酒店市场又该何去何从?

  一、经济型酒店业绩不再耀眼?

  2005-2012年,国内经济连锁酒店发展的“黄金期”,如家、7天、汉庭先后上市,三大品牌旗下酒店数纷纷突破千家。据迈点研究院(MTA)的不完全统计,截至2017年12月31日,国内经济连锁酒店品牌达百余家,市场规模达1万余家,规模庞大的经济连锁酒店成为了旅游住宿业市场的基础组成部分。

  然而,伴随近几年国内消费经济的转型,曾经辉煌的经济连锁酒店正逐步被其他细分市场瓜分。从各大集团陆续发布的2017年业绩情况也可看出,经济连锁酒店的规模效益也在渐渐消失。

  3月,国内三大酒店巨头先后发布了2017财年经营数据,虽然营收均呈2位数增长,但营收增长的背后,经济连锁型酒店所起的作用却逐渐缩小,中档酒店正成为各集团的利益增长点,三大集团的中高端酒店RevPAR增长率均明显高于经济连锁型酒店。与此同时,首旅如家、锦江旗下中高端酒店的拓展速度也超过经济连锁酒店。以锦江为例,2017年度,“锦江之星”品牌连锁酒店净增开业64家,而集团旗下“麗枫”、“维也纳”等净增开业数均在100家以上。

  然而,与三大集团的“转型”不同的是,本月格林豪泰正式在纽交所上市。这个略显“掉队”的老牌经济连锁酒店经过7年努力,终于实现与资本市场的对接。然而,此举在当下这一时间点究竟有多大象征意义和实际作用,仍有待时间检验。

  二、市场布局还有哪些机会?

  目前国内酒店发展集中分布于华东地区,2017年全国已开业的品牌酒店中,超过40%的酒店分布于华东地区,而西北及东北两地的品牌酒店规模尚不及5%。

  虽然以锦江之星、如家、汉庭、7天为代表的经济连锁酒店品牌市场拓展速度有所放慢,但这个市场的饱和度仍达到了历史最高水平。

  本月格林豪泰旗下贝壳、上海恭胜旗下99优选均有开业计划。从酒店的选址情况来看,除了一线城市外,随着区域市场的饱和度不断加深以及租金、人力成本的上升,三、四线城市将吸引更多酒店落地。

  三、重点关注品牌案例

  潜在消费者关注-7天/海友

  在经济连锁酒店市场极度饱和,且消费客群不断流失的背景下,本月仍有部分品牌的潜在消费者进一步扩大,值得市场关注。其中表现最为突出的两个品牌分别是7天和海友:7天3月搜索指数达到27.95,海友则为14.88。


7天潜在客群关注方向

(图片来源:360趋势)

海友潜在客群关注方向

(图片来源:360趋势)

  自2017年8月起,7天品牌的潜在客群不断扩大,其搜索指数的峰值水平已达到54.98,而海友的搜索指数也长期稳定在20左右。

  从两个品牌的潜在客群分布情况可以看出,目前整个经济连锁酒店市场的客群仍集中在华东、华北两地,这些潜在消费者对7天、锦江之星、布丁、汉庭、如家等品牌的识别度相对较高,这些品牌之间的客群竞争也更为激烈。

  媒体关注-格林豪泰/99旅馆

  3月,受资本市场动态及行业内峰会影响,格林豪泰与99旅馆两个品牌频繁出现在各大媒体的新闻报道中,致使两个品牌的媒体指数分别达到了78.70和32.65。

  经过7年时间的努力,3月28日,格林豪泰正式在美国上市,国内又一酒店集团拥抱资本市场,一时间,腾讯、新浪、网易、搜狐、凤凰网等媒体都进行了深度报道,使该月格林豪泰品牌的媒体指数环比上月提升了460.14%,成为最受关注的经济型酒店品牌。

  另一市场中,平价酒店品牌99旅馆接连在行业峰会上获奖,受到市场的肯定,其媒体指数环比上月提升了117.67%,成为平价酒店市场中最受关注的品牌。

  实际客群关注-都市客栈/豆豆智慧

  经过长时间的客群积累,本月经济型酒店品牌都市客栈与平价酒店品牌豆豆智慧的舆情指数均实现了突破性增长。其中,都市客栈的舆情指数达65.04,同比上月提升了7.24%;豆豆智慧的舆情指数达111.29,同比上月提升9.61%。

  从近一年都市客栈与豆豆智慧的舆情指数趋势来看,两家品牌都呈现出稳定增长态势。截至3月底,都市客栈在主流OTA上的累计点评数达6000条,平均好评率为82%;豆豆智慧的累计点评数则达到1万余条,平均好评率为84%。虽然两者与市场中的领先品牌无论是在客群辐射上还是口碑积累上均有一定差距,但其成长速度却领先市场中大部分品牌,拥有较大发展潜力。

  运营突出-如家/易佰

  运营方面,如家与易佰的指数值分别为19.19和4.77,前者是3月份经济型酒店运营最佳的品牌,而后者则是3月份平价酒店运营提升最快的品牌。

  通过对比如家与易佰近一年的运营指数值可以看出,两个品牌基本成同步变化趋势。合并后的首旅如家拥有近1亿的会员量,庞大的会员体系使旗下如家品牌在运营能力上始终领先其他品牌。而官网、APP、微博、微信等渠道的体量差距,也间接使得经济型酒店品牌在运营能力方面,长期领先平价酒店品牌(前者平均运营指数为4.7,后者仅为4)。

  如今的经济连锁酒店已经进入淘汰与转型升级期,在这个时间点上上市的格林豪泰,与“老前辈”们的差距也让人无法忽视。

  如家、7天、汉庭,三家品牌所属集团如今两家分别完成重量级合并,还有一家仍在美市坚挺稳定。除了经济型市场的持续稳固、探索转型外,三家集团更是在中高端市场完成了深入布局。

  作为“国内第四家在海外上市的连锁酒店集团”,我们期待仍以经济型为集团核心产品的格林豪泰,能基于自身优势,为经济型酒店市场探索出更多发展出路。

  四、3月经济连锁酒店市场品牌影响力榜单

  在本月迈点研究院(MTA)最新独家发布的“2018年3月中国住宿业经济型/平价酒店品牌影响力榜单”中,前十的经济型酒店品牌分别是锦江之星、如家、汉庭、7天、格林豪泰、速8、城市便捷、尚客优、布丁、莫泰;平价酒店品牌前十名分别是99旅馆、海友、易佰、百时快捷、金广快捷、云上四季、八方快捷、飘home、千里行、豆豆智慧。

  榜单内共计103家经济型酒店品牌和25家平价酒店品牌。这些品牌里,近70%的品牌其影响力有所上升,30%的品牌其排名上升。具体榜单如下:




  五、榜单数据说明

  “2018年3月经济型/平价酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据3月迈点品牌指数MBI 8大旅游住宿业品牌类目中的500余家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

  1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

  迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

  计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

  注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

  注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

  (1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

  (2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

  (3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

  (4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

  2.统计时间:2018年3月1日-3月31日

  3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的500余家市场主流旅游住宿业品牌。

  基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经8年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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