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2018年第一季度酒店移动互联网运营数据报告

  2018-04-27 10:05:11   来源:米订商学院

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  2018年1季度,江苏海门东恒盛国际大酒店以3804的总订单数,继续领跑风云榜TOP20,紧随其后的是浙江宁波文华逸致酒店。

  一、 报告概述

  随着全球GDP的持续增长,2017年全球商旅支出达1.4万亿,国内旅游市场更是高速增长。尽管酒店板块风云变幻,但据目前已发布年报以及业绩快报的酒店集团来看,酒店业正处于整体向好阶段。据各酒店未来发展规划,发力中端市场、建设自身品牌依然是2018年行业发展的重点任务。

  如今酒店行业可以借助互联网公司大数据的力量,在这个瞬息万变的商业潮流中洞悉变化,做到“随机应变”。除了要巧借互联网公司的思维、工具以及线上流量外,酒店更要让自己在不断变化的新型消费格局中继续做好活动策划、体验升级以及用户沉淀等运营工作,真正做到“以不变应万变”。

  在此大背景下,米订商学院开行业先河,推出酒店移动互联网运营数据分析报告,以实际案例和数据为依托,摸索酒店互联网营销之道,为酒店从业者参考借鉴。

  二、 中国酒店移动互联网第一季度(典型)运营数据分析

  (一) 第一季度MSS酒店运营数据风云榜TOP20

(按照季度订单总量排名,其他维度分析参见下文)

  (1) 所有数据均来自米订MSS营销系统应用;

  (2) 数据结果由酒店自运营,米订指导;

  (3) 与酒店实际运营数据有小幅的出入,属于正常范围。

  本季度数据显示,江苏海门东恒盛国际大酒店以3804的总订单数,在第一季度以月均1200+单的优势继续领跑风云榜TOP20,紧随其后的分别是浙江宁波文华逸致酒店及宁波康桥小镇酒店。其中,四川好逸SMART酒店(肖家河店)以98.8%的订单转化率,大幅领先其他酒店,亮眼的数据背后是该酒店对MSS酒店直销系统上所产生的订单,进行了有效的后续跟进和服务优化。

  排名变化方面,江苏中油泰富国际酒店和四川好逸舒泊酒店,是月度数据榜单中的常见面孔,只要建立长效的运营机制,MSS系统为酒店带来的收益也是长效稳定的。

  每次榜单中也不乏新秀涌现,说明酒店移动互联网直销运营已成趋势。恭喜浙江舟山绿城玫瑰园酒店、珠海市北京酒店、铜仁御都大酒店在运用MSS直销系统时间不长的情况下,成为本季度风云榜TOP20的新晋成员。尤其是珠海市北京酒店,在运用MSS酒店直销系统六个月后,订单环比增长量高达1084%。

  本季度较2017年度排名变化虽然不明显,但是值得酒店注意的是,酒店直销渠道的运营即使进入相对稳定的阶段,也要持续利用系统中的数据优化产品和服务,随着更多酒店开始意识到直销系统的重要性并加以应用后,所产生的潜力和后劲都会在数据榜单中清晰呈现。

  酒店通过直销系统运营管理自己的会员打造忠诚客户,后期经营受市场变化的负面影响就会减少,整体经营趋于平稳,并伴随整体市场的走高获得更好的收益。

  (二) 第一季度MSS酒店运营数据具体维度分析

  1. 订单情况

  订单数据方面,上榜酒店的季度订单数均达到了1300单以上。尤其值得注意的是,江苏海门东恒盛国际大酒店以3804单的成绩排名首位,与自己2017年平均季度订单量基本持平。

  季订单数2000~3500的酒店仍然偏少,榜单首尾差距较大,是榜单反映出的一个问题;另一方面,进入排行榜的酒店大多订单结构单一,可见酒店的直销运营还有很大的挖掘空间。

  数据分析显示,海门东恒盛国际大酒店的订单结构相比较其他上榜酒店更加丰富,客房和餐饮订单势均力敌,其他订单也占有一定的比例,这说明酒店直销系统的应用,能够提升酒店对会员管理和产品管理上的话语权。酒店可根据自身优势和运营需求,自主进行产品、活动策划,增强差异化经营,凸显品牌价值。

  2. 会员重购率

注:重购率=消费酒店项目2次及2次以上的会员数/总会员数

  会员重购率是衡量酒店与消费者粘性的关键性指标,同时也是酒店直销系统运行成果的有效体现。从数据上来看,本季度会员重购率数据和2017年末的情况相比,发生了有趣的变化。

  排名榜首的安顺万绿城铂瑞兹酒店并未出现在2017年度的前10之列,而在2017年度排名前10的酒店,只有湖北星球国际大酒店位列此次榜单。会员重购率榜单的剧烈变化,表明稳定的数据是需要持续维护的。拥有具备吸引力的精准营销,会对消费者的重购行为产生立竿见影的正面效果。

  良好的重购率数据,对酒店而言,直观对应的,即是从OTA平台渠道节省下来的高额佣金。反之,如果没有良好的服务体系或活动策划,重购率会随着消费者的消费体验,直接体现在榜单上。

  酒店可以通过对会员重购率的重点监测,来管理、维护自己的会员体系,并以此为依据来策划活动、精准营销。因此除了提醒常规运营外,酒店对于自身直销系统某些特别功能的应用,也要予以充分认识。

  以MSS酒店直销系统为例,系统后台也设置了“秒杀、全员营销和分销”等全新的功能,但是在日常酒店运营指导上,米订商学院只建议酒店在“涨粉、节假日、店庆”等一些特殊的日期使用这些功能。

  在平时,过度使用这些功能,容易造成掠夺性营销。短期内会破坏酒店自身的价格体系;从长远看,对酒店而言,也是杀鸡取卵的不智之举。并且,成功的节假日营销应该能够对品牌带来持续性的正面影响,而非全方面“降价促销”。与此同时,应加强常规的系统数据分析工作,并以此为依据,加强对产品和服务的打磨,传播自己的品牌。

  3. 订单转化率

  订单转化率方面,第一季度,成都好逸SMART酒店达到98.8%,在2017全年的数据基础上有了进一步的提升。酒店能够进一步丰富订单品类,并能在订单量不变的情况下,加强对新预订订单的管理和跟进服务,对转化率的提升和营收的增加都会起到直接的作用。

  而对于订单转化率较低的酒店而言,需要透过数据,采用回访等方式寻找客户订单取消、流失的原因,或者查找直销系统运作人员的操作流程是否完整等方式,找到真正的症结所在,切实重视数据所体现出的信息,更准确地对症下药解决问题。

  4. 移动端渠道收入占比

注:本报告中移动端渠道收入占比,主要以MSS系统数据统计,具体公式:MSS系统订单收入/酒店总营收

  从数据上看,第一季度移动端渠道收入占比呈现两方面的变化:一方面,纵观整个排行榜数据走向,可以看出酒店在直销渠道收入占比的差距仍有一定距离。宁波格朗宁精品酒店以领先其他酒店将近20%的绝对优势排名榜首,事实上,只有增加移动端直销渠道的支付比例,才能充分体现酒店直销系统的价值。

  另一方面,从其他酒店的情况而言,大部分都集中在20%~30%的区间内,且彼此相差不大,说明只要运用了酒店直销系统的基本功能,就会带来稳定收益。而从榜首酒店数据来看,其他酒店还有很大的努力空间。

  当然,在移动互联网时代真正带给酒店的机会中,技术只是很小的一部分,真正有效的是思维的转变,运用“工具有限、运营无限”的理念,不断进行流程重塑、产品迭代和服务优化,才是酒店“降本增效,提升收益”的关键。

  对比风云榜来看,由于酒店的体量和类别不同,酒店在移动端直销渠道的收入占比和营收并不成正相关联系。充分利用OTA平台的引流功能,而后用移动端直销渠道的各类活动吸粉、拉新,也是酒店培养忠诚客户,提高直销收入的重要渠道。

  5. 客房间夜量

  客房间夜量数据显示,精品酒店与星级酒店上榜数持平,另外此次还有一家经济型酒店上榜。结合风云榜TOP20综合数据来看,江苏海门东恒盛酒店在订单类型相对多样的情况下,仍能进入移动直销客房间夜量榜单中,说明在应用移动直销系统的过程中,客房和其他产品的运营并不冲突,反而可以相互促进,共同带动营收的提升。

  湖北星球国际大酒店在订单数不占优势的情况下,间夜量位居榜首,与其大体量、服务体验及口碑密不可分。由此可见,互联网时代的酒店营销,除了工具本身,良好的运营管理始终是最本质的保障,这也与米订商学院“工具有限,运营无限”的理念不谋而合。

  结论:

  上述数据说明,酒店移动直销系统的搭建和良好运用,是建立自身会员体系的充分条件。通过多维度的数据监测,酒店可以此为基础分析数据背后的消费者行为,并不断地通过所获取信息,进行活动策划和针对性精准营销,拉新、留存并激活客户,摆脱对OTA平台的依赖。

  从酒店实际投入而言,在经过系统培训后,直销系统的运用将逐渐成为日常运营管理行为,无需特定人力、资金投入,即可轻松玩转系统。在大数据时代,酒店直销系统的运用,将让酒店看到自身在互联网时代的发展空间,意义深远。

  米订观点:

  移动互联网时代,传统酒店如何借助“互联网+”成功突围?米订商学院不仅授课传教,做专业的培训,更侧重实战训练,让酒店人结合工具与实际运营,真正学以致用。

  通过对酒店移动互联网思维及应用方法的研究,提出酒店移动互联网运营“道法术器”的理论,从不同维度指导和帮助酒店从理念到执行的落地转化,做好移动互联网直销及运营,培养更多的酒店移动互联网运营人才,推动酒店行业的发展。

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