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2018年4月高端酒店品牌分析报告

  2018-05-09 09:11:36   来源:迈点网  作者:严得英

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  Club Med继续全球扩张态势,开元、都喜推出新品牌,万达将独立经营未来所有新开业酒店,高端酒店市场竞争加剧。

  从最开始的商业地产附属,到如今拥有自身完整的品牌体系与溢价空间,高端酒店作为酒店行业发展的标杆,一直引领着行业发展趋势。2018年,随着酒店业新一轮发展阶段来临,无论是国内酒店集团还是国际酒店集团,都在加快建设旗下高端酒店品牌体系,以进一步发力亚洲市场。

  一、亚洲市场愈加重要 国际酒店持续发力

  2017年,国内市场新增高端品牌酒店客房一万六千余间,而截至2018年4月底,国内酒店市场今年全新开业酒店数达到29家,高端酒店回暖现象明显。

  本月开业酒店以国际品牌为主,从开业及待开业酒店分布情况来看,国内市场以二、三线城市为主,亚洲市场以日本、印尼为主。目前在中国酒店市场份额中,喜来登、香格里拉、希尔顿、洲际等品牌占据绝对主导地位。随着中国及亚洲市场的重要性不断提升以及高端酒店市场的持续回暖,未来预计将有更多新品牌进入亚洲、中国市场。

  二、品牌运营时代 消费体验至上

  随着共享住宿的爆发式发展,传统酒店的资源优势逐渐削弱,各大酒店集团纷纷开始加速自身品牌建设,回归服务本质。运营时代的来临,让传统酒店业对需求端的重视程度也再次提高。通过跨界合作或升级现有产品来满足日益多样化的消费需求,成为各酒店品牌提高消费体验的重要手段。

  4月份,国际品牌希尔顿与国内品牌君澜、碧桂园凤凰均在自身客房产品上进行了升级,以此提高住客体验。近年来,打造IP产品成为各集团品牌扩张的重要手段,这一趋势在中端酒店市场尤为明显。此次希尔顿联合Alienware打造电竞主题套房,既满足了游戏爱好者的需求,同时也进一步扩大了希尔顿的潜在客群。而君澜也借智慧酒店东风,与携程Easy住项目合作,将智能化应用到旗下客房。

  此外,万豪与雅高两个国际酒店集团在本月也都进一步优化了旗下顾客忠诚计划,以此提高品牌会员体验。

  三、品牌体系搭建完善 高端酒店市场竞争加剧

  对于酒店集团而言,品牌体系建设是漫长而复杂的。经过50、60年的发展,国际酒店集团基本形成了低、中、高、奢华的完整产品线。相较于国际酒店集团而言,只有短短40年左右发展时间的国内酒店市场,品牌体系建设仍有很大发展空间。

  本月,温德姆酒店集团宣布旗下12个品牌将增加“温德姆”标识。目前温德姆酒店集团旗下共有7000余家酒店,这一措施将进一步规范旗下品牌体系,增强品牌识别性,从而提高其品牌扩张步伐与整体影响力。与此同时,Club Med宣布将继续全球扩张态势,到2022年将有多家度假村开业,同时,公司每年还将翻新升级5家度假村,以此提高客户度假体验,提高品牌形象。

  与国际酒店集团不断优化旗下已有品牌体系不同的是,近两年国内酒店集团则正在加速市场扩张,加强自身品牌建设。本月媒体报道,万达计划解散和国际酒店管理集团合作关系,独立经营未来所有新开业酒店,经过长时间的发展,国内酒店集团的品牌竞争性得到明显提高,未来或将有更多国内酒店集团走向品牌管理方。

  除了万达的轻资产转型外,开元酒店集团本月推出了新品牌“开元美途”,致力于特色小镇发展。国际酒店集团都喜国际则推出了“ASAI”,进一步丰富其中高端酒店品牌体系。

  四、重点关注品牌案例

  潜在用户关注-希尔顿/开元名都

  在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,本月希尔顿与开元名都的搜索指数分别达到了132.03和32.05,是目前潜在客群关注度最高的国际高端酒店品牌与国内高端酒店品牌。迈点研究院(MTA)希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,进一步解读目前整个高端市场的潜在需求。


希尔顿品牌潜在客群关注

图片来源:360趋势

开元名都品牌潜在客群关注

图片来源:360趋势

  尽管近一年当中,以开元名都为代表的国内高端酒店品牌的潜在客群关注度整体呈上升态势,但目前国内高端酒店品牌与国际高端酒店品牌之间仍有一定差距。而从两者的潜在消费客群分布情况来看,国内高端酒店消费市场仍主要集中在华东、华南地区。

  进一步对比两者的潜在客群关注方向可以看出,以希尔顿为代表的国际酒店集团在品牌会员体系建设方面暂时领先国内酒店集团,且消费者的竞品搜索行为较多,间接反映出激烈的国际集团竞争现状;国内酒店集团潜在客群关注则较为分散,涉及多个不同领域,对于酒店运营者来说想要精准把握并非易事。

  媒体关注-万达锦华/碧桂园凤凰

  在触底后,本月万达锦华的媒体指数回升到20.45,相较上月明显提升。而碧桂园凤凰的媒体指数则持续上升,本月已超过90,大幅领先其他品牌。

  近几年,万达正加速向轻资产发展线路转型。继打包出售旗下数十家酒店后,万达酒店及度假村进一步加强了旗下品牌输出速度,未来,万达或将全部自营旗下新开业酒店。届时,中国的民族品牌在高端酒店市场上的竞争力将进一步提高。

  除了万达的品牌建设强化外,地产系的另一代表-碧桂园,在近两年也实现了快速发展。目前旗下拥有碧桂园凤凰、碧桂园假日以及长租公寓品牌BIG+碧家国际社区等,品牌在各自领域均取得了长足发展。本月,碧桂园凤凰宣布升级旗下客房洗护用品,除了使消费者住房体验明显提升外,媒体的关注度也进一步得到提升,成为最受媒体关注的国内高端酒店品牌。

  实际客群关注-艾迪逊/格兰云天国际

  除了潜在客群关注及行业媒体关注外,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现最为突出的两个品牌是艾迪逊和格兰云天国际,两者4月份的舆情指数分别为106.34和106.67。

  自2016年底进入中国市场以来,近两年艾迪逊品牌在中国市场的好评率持续上升。虽然目前该品牌在中国只有三亚一家酒店,但其累计在主流OTA上的点评总数已接近1万条,平均好评率也达到93%;国内品牌方面,格兰云天在4月份的舆情指数环比上月提升了2.83%,是舆情指数进步最明显的国内酒店品牌。截至4月底,格兰云天的主流OTA点评指数接近2万条,平均好评率为89%,还存在一定的提升空间。

  运营突出-洲际/建国

  就4月份运营指数表现而言,洲际酒店集团旗下洲际以及首旅如家旗下建国,数据更为突出。本月洲际的运营指数为17.15,建国则为15.64。

  进入2018年,洲际与建国两个品牌的运营指数都呈上升态势,整个高端酒店在中国市场的运营情况均有所回暖。作为集团旗下最具代表性的高端品牌,依托集团优势,洲际与建国两者无论是在微信还是微博运营方面,都有较大优势。此外,二者的会员体系较为完善,官网及APP运营相对成熟。

  上述因素的共同作用,致使两品牌在4月的运营指数维度取得了较好表现。

  五、4月高端酒店市场品牌影响力榜单

  在本月迈点研究院(MTA)最新独家发布的“2018年4月中国住宿业国际高端/国内高端品牌影响力榜单”中,希尔顿、洲际、万豪、喜来登、香格里拉、皇冠假日、四季、威斯汀、凯宾斯基、丽思卡尔顿等十家品牌成为了本月国际高端酒店品牌TOP10;国内高端酒店品牌前十名则分别是锦江、碧桂园凤凰、桔子水晶、建国、金陵、君澜、世纪金源、海航、开元大酒店、恒大。

  榜单内共计83家国际高端品牌和77家国内高端品牌。这些品牌里,约5成的品牌其影响力环比上月有所上升,44%的品牌排名提升。具体榜单如下:




  六、榜单数据说明

  “2018年4月国际高端/国内高端酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据4月迈点品牌指数MBI 8大旅游住宿业品牌类目中的500余家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

  1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

  迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

  计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

  注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

  注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

  (1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

  (2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

  (3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

  (4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

  2.统计时间:2018年4月1日-4月30日

  3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的500余家市场主流旅游住宿业品牌。

  基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经8年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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