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2017-2018年度南京中高端酒店市场大数据分析报告

  2018-05-26 08:03:00   来源:迈点网  作者:曾梓

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  本份报告从南京区域环境、市场规模、运营现状、客群属性等几个维度,为未来进入市场的投资者和在深度经营的运营者提供了方向和思考。

  一、南京旅游住宿业宏观环境分析

  1.1宏观经济环境

  近年来,南京市经济发展稳步上升,2015年增幅达到10%,2016年稍有放缓,2017年产业结构调整后重新上扬;酒店经济收入情况发展和GDP走势一致,但变化更加剧烈;相较之下,旅游经济收入受政策支持,成为南京经济转型的支柱产业,增幅一直处于上升趋势。

  1.2南京现有旅游资源

  根据南京市产业转型规划,旅游业是其重点发展的行业之一,未来或将成为重要支柱产业。而南京市各区拥有的旅游资源,则将成为旅游业发展的核心竞争力。

  作为六朝古都,南京拥有21个4A级和2个5A级景区(夫子庙秦淮风光带和中山陵园风景区),2017年共接待海内外旅游人次12293万。夫子庙秦淮风光带除了5A级景区旅游的资源优势外,同时还拥有南京市中心的地理优势;玄武区除了中山陵园风景区外,还拥有4个4A景区,相较其他区所拥有的旅游资源较突出,成为南京之最。

  二、2017-2018年南京酒店市场分析

  除了景区景点,南京酒店分布特征根据行政区及商圈划分表现又有所不同。通过分析南京中高端酒店市场在各个商圈的酒店价位分布,可为在营酒店和待筹建开业酒店提供定价参考。

  2.1南京现有酒店市场大小及酒店分析

  据迈点研究院(MTA)实时抓取携程网的不完全数据统计,南京2017年共有4781家酒店提供住宿,其中中高端酒店(四、五星酒店及四、五星标准酒店)231家。

  酒店行政区分布

  231家中高端酒店共分布在11个行政区,酒店分布两极分化较为明显。其中江宁区虽处南京较偏地块,但借助温泉等休闲旅游资源以及高铁站等交通优势,其成为拥有中高端酒店最多的区;秦淮、鼓楼和玄武三区各有部分处于南京市中心——新街口而吸引共超100家酒店入驻。栖霞、浦口、六合、高淳和溧水等新区均不到10家,溧水甚至只有3家。

  商圈/景区分布

  此次监测的231家中高端酒店共涉及南京21个主要商圈/景区,其中有8个商圈/景区酒店总量超过8家(图4),占据南京市中高端酒店市场的一半份额。其中,新街口地区、玄武湖湖南路地区以及江宁开发区已进入市场酒店较多,准备进入该地区的酒店需要做好自身市场定位,进行市场细分差异化经营,突出自己的竞争优势。

  价格分布

  南京中高端酒店价位跨度从200-2100元不等,主要集中在200-900元之间。酒店最密集的新街口地区价位集中在300-700元之间,同价位间的酒店竞争十分激烈,超过1000元价位的豪华精选酒店成为该区高价位酒店市场的唯一进入者;相比之下,玄武湖湖南路地区和江宁区开发区酒店细分市场更加丰富,酒店房价分布也更加分散,从200元到1000元都有,而市场内最高价位的酒店定价比新街口地区豪华精选高出一级,江宁开发区的翠屏山宾馆更是超过2000元定价。

  准备进入以上三个热门商圈的酒店需要做好充分的市场调查和自身的市场定位,对于酒店自身的市场宣传成本相较其他地区会偏高,且竞争者会偏多。

  2.2 主要商圈/景区平均舆情指数分析

  酒店市场舆情情况一定程度上反应了该区酒店在整个南京市的一个市场认知程度:舆情指数越高,市场认知范围越广,认知程度越深。而每个地区由于自身区域因素不同,整体的舆情指数也会有一定差异,各地区的平均指数水平能够给该地区的酒店市场运营提供一个参考指标,帮助其衡量自身的市场舆情水平。

  南京市8个主要景区及商圈的平均舆情指数主要以火车站和新街口地区为代表,在南京当地的舆情指数相对较高。新街口地区作为南京市中心,舆情指数超过37.0,成为最热门地区; 雨花台(高铁南站)区则最低,只有28.0左右。

  就点评指数而言,其走势与舆情指数基本一致,可以说南京酒店的舆情指数很大程度上是由点评指数决定的。新街口地区属于南京老牌商圈,吸引了大量休闲和商务客人,酒店入住率常年居高,点评数量也随之偏多;市场内酒店也是百花齐放、竞争激烈,各家酒店对其服务质量等顾客满意度相关内容十分重视,酒店好评率也偏高,推动地区整体水平。处于交通枢纽的火车站地区,由于区位靠近玄武湖湖南路商圈和市中心,其目标市场体量较大,促使其点评指数上扬。

  从运营指数来看,玄武湖湖南路地区和新街口地区两大老牌商圈酒店对于自身市场宣传较为重视且宣传力度在南京数一数二,这与其激烈的市场竞争有直接关系;雨花台(高铁南站)地区和火车站地区则相对较低,主要由于其客源较为充足,靠近目标市场,且该地区酒店目标客户群体特征显著,相应的酒店配套设施也非常针对该群体,对于其他市场客户不具备类似吸引力,使大部分酒店节省了市场推广预算。

  三、2017-2018年南京酒店运营表现分析

  相较之下,南京高星级酒店的市场表现更加具有规范性,其反应的市场特征也更加明显。就酒店市场运营表现而言,除了最直接的平均房价和入住率,酒店的市场宣传和市场认知也是不可忽略的重要部分。迈点区域酒店舆情指数MCI中的运营指数数据一定程度上反应了各酒店在当地市场中的认知程度,同时为各酒店衡量自身在市场中的位置提供了一个参考依据。

  3.1 南京星级酒店运营分析

  据中国家文旅部监督管理司数据显示,南京2010至2017年度五星级酒店平均房价在2013年达到峰值,超过650元,之后受政策影响骤跌,近年来有回升趋势,处于500-600元之间;四星级酒店房价在2012年突破400元,之后一直在350-400元之间波动;三星级酒店房价2013年轻微下滑后稳步上升,并在2017年达到最高值,超过260元。

  就入住率而言,五星级酒店受高房价和政策影响明显,2010-2013年入住率持续下滑,2014-2016年处于逐渐回暖阶段,2017年南京市进行产业转型大力发展旅游业,酒店入住率直线上升突破70%;四星级酒店入住率一直保持市场内领先水平,但领先差距2014年前逐渐缩小,之后差距稍有波动但在2017年把握市场机遇再次拉开领先差距,入住率超过75%;三星级酒店市场走势与五星级大致相同,2013年后入住率逐渐回升,但相较中高端星级酒店发展力度稍显不足。

  3.2 运营指数前十酒店经营情况分析

 

  根据迈点区域酒店舆情指数MCI监测数据显示,2017-2018年南京中高端酒店里运营指数部分表现前十的酒店,只有南京金奥费尔蒙酒店和南京威斯汀大酒店两家国际品牌平均房价冲破900元,其余大多集中在400-600元之间。而南京金陵饭店和南京维景国际大酒店作为国内品牌酒店代表,房价也超过600元。

  单就运营指数而言,南京市场运营前十酒店的运营指数分别在2017年5月、7月和9月有一个小高峰,且在2018年3月普遍达到最高值。5月,受五一黄金周影响,南京各大酒店开始集中进行市场宣传,使其自有渠道运营(微博、微信)及第三方媒体曝光率明显提升;7月,亲子游、温泉主题酒店借助暑期进行市场营销,形成了一个指数小高峰;9月,受2017年南京软博会等会展流量吸引,各酒店再次迎来一个新高峰。

  在前十的酒店中,南京中心大酒店一直保持着领先位置,且运营指数普遍高于其他酒店;南京玄武苏宁银河诺富特酒店市场宣传力度稍显不足,3月成为唯一一家指数下跌的酒店。整体而言,上榜酒店主体为国内中高端酒店,国际品牌的优势在南京市场内并不明显。本地酒店对于市场运营部分十分重视,不论是充分利用自身品牌效应的国内酒店集团旗下酒店(如南京金陵饭店和南京维景国际大酒店),还是借助国际品牌运营的单体老牌酒店(如南京玄武饭店),都取得了不错的市场表现。

  四、2017-2018年南京酒店目标客群分析

  4.1 中高端酒店潜在客群画像分析

  南京潜在中高端酒店客群年龄主要集中在30-49岁,且由于性别不同,其习惯搜索关键词也不同:女性客户群体更偏向于使用“酒店”一词来搜索住宿体,而男性客户群体更偏好于使用“宾馆”。这其中,酒店的潜在客户主体长江三角洲地区,其中自南京本地居民最多,其余分别来自上海、杭州和苏州这三个周边城市。酒店市场投放时,可以着重对30-49岁的江浙客群进行宣传;同时根据客户群体选择的习惯用词,有针对性地进行营销。




  从南京酒店的需求图谱来看,潜在客户群体在选择南京酒店预定时,对南京酒店的攻略和排名比较关注,“南京酒店推荐”、“南京五星级酒店排名”等类似关键词,与南京酒店保持了较强的相关性,部分酒店名称甚至直接成为搜索主体。这说明,酒店的市场认知程度,能够直接吸引到潜在客户,尤其是外地客户。在互联网信息爆炸的时代,酒店排名和旅游攻略对外地客户群体,有着直接的引导作用。

  4.2 点评指数前十酒店客群情况分析

  南京市点评指数前十酒店中,除南京凯铂精品酒店外,其余酒店OTA总评分均达到18分(满分20分)以上;点评数前十酒店差异较大,南京金陵饭店和南京中心大酒店由于其开业时间较早,有了较多的评论积累,点评数最高;南京索菲特银河大酒店由于其所属酒店集团拥有自己的订房网站,预定量产生分流,OTA点评数也随之降低。

  就点评指数而言,前十酒店指数变化趋势基本一致,但酒店竞争非常激烈,经常有名次更换情况发生,尤其是3月,一直稳居第一的南京金陵饭店与其他酒店指数差距大幅缩小,或有被赶超的趋势。2017年底受世界智能制造大会会展以及圣诞、跨年的影响,南京酒店需求量增加,整体酒店客群涌入形成一个高峰。

  五、2017-2018年南京中高端酒店舆情指数(MCI)前十榜单分析

  迈点区域酒店舆情指数MCI综合了酒店的运营指数和点评指数,一定程度上代表了酒店在当地市场的影响力和受欢迎程度。换言之,迈点区域酒店舆情指数MCI高的酒店,在市场中的综合表现往往更加有竞争力。以下是南京2017-2018年度榜单前十:

  舆情指数前十榜单均为品牌酒店,其中以国内中高端酒店为主,可见南京酒店市场内国内品牌酒店对市场认知度的宣传是非常重视的。根据指数走势可以看出,南京金陵饭店在2018年3月前稳坐第一,3月被南京中心大酒店反超。而南京绿地洲际酒店虽然在运营指数和点评指数十强排名中均未上榜,但其总体排名进入舆情指数前十,是一家综合表现平稳的酒店。

  榜单内酒店通过自身品牌影响稳固在市场中的影响力和地位,使其他单体酒店难以进入榜单,对于自身品牌的利用十分到位。国内品牌酒店在与国际品牌酒店的竞争中表现突出,前者全面压制后者。对于想要新进入南京中高端酒店市场的投资者来说,国内品牌不失为一个选择。

  六、2018年南京酒店发展趋势及建议

  6.1 滨江沿河地区市场升级

  2018年,南京将重点围绕“一山两水一城墙”等核心旅游资源进行旅游项目的打造。这其中,长江游轮和外秦淮河游船游览线的建立,完善了水上和水下的互动。秦淮河沿岸的夫子庙等人文遗产景点成为重点旅游发展对象,沿岸酒店则迎来更多以水上休闲和人文旅游为目的的游客。虽然滨江沿河地区市场扩张明显,但由于秦淮河沿岸市场的竞争十分激烈,市场饱和度比较高,新酒店进入的挑战会很大。因此,通过细分市场的客群需求进行相应升级,对于在营和待开业酒店都是必须做到的。

  6.2 河西鱼嘴地区会展商务市场潜力大

  阿里和小米在南京的总部、科大讯飞均位于河西鱼嘴地区,再加上南京会展中心吸引的大量展会,使其加速进化成为高端商务会展中心。另外,4条地铁线路计划通过此区,其中一条已通车,使河西鱼嘴区的交通便捷程度直接升级。虽然目前市场内已有多家提供大型会议的国内、国际中高端品牌酒店,但细分市场仍可以进入,比如平均房价1000元以上的市场暂处于空白状态,未来市场成熟后也有进入空间。

  6.3 江北地区综合市场蓄力强劲

  江北地区主要涵括了六合区、浦口区和栖霞区八卦洲三部分。受产业转型政策支持,六合西站高铁站即将建成,浦口区以龙之谷、华夏文旅、极光片羽等项目为龙头的全域旅游组团正在快速打造中;同时,江北核心第一高楼建成后形成的金融和科创区,及顶尖企业半导体产业基地落户带来大量商务会议需求。作为新兴版块,目前江北地区的中高端酒店市场尚未成熟,酒店价位跨度较大且稀疏,市场可进入程度较高。市场内酒店价位主要集中在200-500元之间,其他价格空间足。

  七、 2017年度南京市中高端酒店舆情指数(MCI)完整榜单




  八、数据说明

  文中涉及市场规模、各大酒店运营状况等数据,均来源于当地统计局、当地旅游局、网络公开数据以及相关调研考察,由迈点研究院(MTA)整理统计完成。

  关于各品类释义

  1)报告中涉及的四、五星级酒店指根据《旅游涉外饭店星级标准的划分》分别达到300分(四星)和330分(五星),由当地星级评定机构评定的酒店。

  2)报告中涉及的四、五星级标准酒店指酒店本身未参与评星,但自评达到四、五星级酒店标准的酒店。

  3)报告中涉及的中高端酒店指迈点舆情指数MCI监测的所有线上酒店供应商可提供的预定酒店(含部分精品民宿、独栋别墅等)。

  4)报告中涉及的酒店运营情况及点评情况是指迈点区域酒店舆情指数MCI监测的各酒店在公开网络平台上的数据表现,如微信,微博以及在线旅游网站公开的顾客评价等。

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