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酒店价格策略——费率优化分析

  2010-05-20 10:40:58   来源:旅讯

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  中国新兴的收益管理和房价优化服务有助于理清混乱的定价体系,但重要的是全中国的酒店经营者都需要了解其酒店中各等级客房的需求特征,以及价格对需求的影响情况,并针对所有这些特征和情况设计出一个细化的价格结构。

  【迈点网】对许多中国酒店来说,制定有效的价格策略一直都是一个复杂的问题。虽然中国新兴的收益管理和房价优化服务有助于理清混乱的定价体系,但重要的是全中国的酒店经营者都需要了解其酒店中各等级客房的需求特征,以及价格对需求的影响情况,并针对所有这些特征和情况设计出一个细化的价格结构。这样一来,酒店经营者就可以充分利用商机,从而确保能在各个级别取得最大收入。

  在定期收益管理措施(如选择正确的重复订房、费率限制和最佳可用房费)的范围之外,存在这样一个难题:选定正确可供选择的最初费率。房费优化是由根据历史记录中对需求的价格敏感度而提供的房费(或价格)范围中选择客房费率。房费优化的目标是了解客房的需求特征和对需求的价格敏感度,并利用相应的数据来确定一个从长期来看将带来最大收入的客房价格。

  “对需求的价格敏感度”是衡量需求变化与价格变化相对关系的标准。如果价格的小变化会带来需求的大变化,产品将被称为有弹性(或对价格变化敏感)的产品。但是,如果价格的大变化只带来需求的小变化,则说产品是无弹性的。

  价格敏感度可能会对收入产生巨大影响。例如,如果一家中国酒店中某个客房提供的价格太低,则对该产品的需求可能会很大,但是,从该产品销售中获得的收入也会很低;反过来,如果提供的房费太高,则会存在需求实现不足的风险。这两种情况都可能导致潜在收入的减少。

  通过与中国各地许多不同酒店集团在价格优化问题上的研究发现,有些公司在打折时有“行为过火”或过度降价的倾向。我们可以估计:通过在当前(折扣后)价格水平上提高房费,该客户可以将收入增加 3.5%。因为该客户将费率降得太多了,因而错过了最佳价格点。

  在过度降价和过高定价这两个极端之间,存在着这样一种房费:它实现的需求可以让整体收入最大化。如果存在房源过多或需求过多的情况,那么预先确定要使用的正确房费就很关键。如果房费(或价格)范围的决定不正确,则可能会影响各种客房的整体收入。

  作为“价格敏感度”的补充,“需求的价格弹性”是衡量价格变化对需求数量的影响的标准。有时,提价会导致需求数量大幅降低,而有时却只是小幅的降低。“需求的价格弹性”之所以重要,是因为它能预测需求和价格变化时对收入的影响。

  加入价格弹性分析时,必须考虑实际的因素。中国的酒店需要培养适应和学习处理不可量化事件(如大型体育赛事)和随机事件对需求的影响。当一个或多个需求决定因素发生变化时,即使价格保持稳定,仍会发生需求变化。

  在中国,影响需求的因素包括消费者的偏好、收入、经济和市场条件(包括不可量化事件)以及替代商品的价格。其中许多因素都是在历史数据中一直存在的,在分析需求敏感度时需要加以考虑。构成一个有效房费优化分析的所需要素都是成功执行可赢利收益管理计划的基本要素。在收集历史业务数据(包括各种产品的房源、入住率和房费信息)后,必须对这些历史数据进行彻底全面的分析。

  分析之后,必须对需求的价格敏感度进行评估,以确定优化价格点。然后,中国的酒店经营者可以评估在当前和优化的房费/价格范围下的参考收入,让收益管理专家了解相对于其所在的细分市场下当前的合适定价信息。一般情况下,有效的房费优化分析至少需要 12 个月的历史数据才能真正地确定需求、入住率的趋势和模式。一些在房费优化分析中有重要作用的历史数据包括客房类型、竞争对手信息、总入住率和收入、按日期划分的入住率以及可用房源等。

  引入了优化的价格范围后,在确定的房费期间,酒店收入应该会有所提高。在优化的费率结构实施了 120 天后,酒店应进行一次比较,以确定改善后的收益绩效。

  最佳费率是根据从历史数据推导出来的需求价格敏感度模式来确定的。因为不同的市场可有会有不同的价格敏感度和可接受费率范围,所以必须仔细分析历史数据,以确定最佳的费率调整方式。

  中国的酒店经营者需要了解,价格敏感度是通过计算价格变化导致的需求变化来衡量的。通过了解一家酒店的价格敏感度,公布的房费表将会更加明智,因为这些价格是根据分析而不是胆识或经验来确定的。在中国,房费优化可以让明智的酒店避免陷入无休止的价格战,从而比没有分析头脑的竞争对手更胜一筹。从根据市场特征和消费者支付意愿来确定的合适的房费组合入手,酒店将在竞争中领先一步。这种强化的价格策略代表了收益管理方面的下一个大进步,意味着递增式收益增长的下一次商机。

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