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酒店应如何针对移动渠道制定价格策略?

  2012-10-22 09:53:18   来源:环球旅讯

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  酒店收益经理需要理解和管理不同的分销组合,真正地理解需求来源,并针对各种渠道和设备准确地制定价格。

酒店应如何针对移动渠道制定价格策略?

  一些第三方分销商尤为注重通过移动APP销售酒店客房。

  越来越多的酒店预订业务来自移动设备,因此酒店经营者也在调整他们的分销策略,并对移动渠道上的库存进行更合理的定价。

  直到目前,不少人仍把移动渠道视为提供折扣的last-minute渠道,旅行者可以在该渠道找到低价的酒店客房产品。酒店经营者也赞同这一观点,他们以极低的折扣向分销商提供库存。

  TravelClick的全球产品管理高级副总裁John Hach表示:“在移动渠道提供低折扣产品显然具有吸引力,很大程度上,酒店将移动设备视作新兴渠道,并制定出最佳实践方案。关注新兴渠道的确能为酒店带来利益,它们可以通过这些渠道来销售滞销库存。”

  “但我会谨慎地考虑是否要通过这些渠道来销售滞销库存。”

  Hotel Tonight正是一个典型的last-minute渠道,它通过其APP来营销其“last-minute酒店产品”。HotelTonight在其网站上宣称:“酒店以低至三折的last-minute折扣向我们提供其尾房产品。”

  其他公司也提供last-minute产品,Travelocity最近推出了预订APP Lastminute.com,该服务承诺让消费者“立即获得三至五星级的酒店客房产品,折扣低至4.5折。”

  但酒店经营者已经发现,随着越来越多用户使用平板电脑和智能手机上网,无论他们是通过这些设备来预订酒店客房,还是使用电脑或电话来预订,他们都将支付相同的价钱。因此,越来越多人建议收益经理在移动渠道和其它分销渠道的价格应保持一致性。

  Hotel Tonight的高管称,APP等同于提供折扣的概念存在了误解,Hotel Tonight承诺“其确实站在酒店经营者一边。”

  Hotel Tonight的COO兼联合创始人Jared Simon指出,“有些人会认为,因为是移动设备,所以酒店应该在这些渠道提供折扣,这让我感觉非常沮丧。我们从不是这样认为的,大型的OTA迫使酒店通过其移动APP提供折扣,它们的做法在某种程度上降低了我们模式的价值。”

  Simon补充说:“我很想让大家了解到,通过移动渠道来提供折扣是一个很愚蠢的策略,我们绝不支持这种做法。”

  Hotel Tonight的策略

  Simon表示,Hotel Tonight的目标是面向大量受众,包括那些寻找last-minute特价产品的顾客和那些寻找last-minute客房的顾客,他们不在意这些产品是否属于他们搜索的特定酒店品牌

  他补充说:“我们认为你应该根据顾客的定位来自行决定是否提供打折产品。”

  对酒店经营者而言,Simon称Hotel Tonight渠道能以折扣价格销售顾客在最后一刻取消预订的客房,它也能以常规价格销售酒店的最后几间客房库存。

  他说:“提供折扣或许是一个好的选择,但是否采取这种做法与该渠道是不是移动渠道无关。我们的看法是,如果你能吸引顾客进行预订,那你可以使用移动渠道来获取这些顾客,但你不应由于使用了移动渠道而导致其它原有渠道的影响被削弱,否则你提供折扣就没有任何意义了。”

  他说,酒店完全有理由不提供任何折扣,即使是在最后一刻。

  精品国际酒店负责全球分销和忠诚度管理的高级副总裁Robert McDowell仍持质疑态度,他表示,Hotel Tonight向加盟经销商宣称,其APP可以增加消费者对last-minute产品的需求,加盟经销商也被这一优势所吸引。但绝大部分的业务需求并没有带来增量,而仅仅是将需求从一个平台转移到另一个平台。

  他补充说:“预订从电脑转移到平板电脑或移动设备并不是增量需求,如果你仅采用提供折扣的策略,那你就会促使消费者等到最后一刻才进行预订,这使得酒店的收益管理策略面临严峻的挑战。”

  移动渠道产品定价的演变

  Synergy Hospitality(总部位于费城的酒店管理公司)的总裁Stephen Field表示,他从未想过把移动策略视为一个提供last-minute折扣的机会。

  他表示:“我们确实没有想过提供折扣,我们正在观察情况将会如何发展。”

  精品国际酒店的高级副总裁McDowell将移动渠道的出现与21世纪初OTA的出现相比较,他表示,在初期,酒店以极低的折扣向OTA提供库存,以增加需求。随着时间流逝,酒店经营者在定价策略上已经变得更为精明。

  “酒店经营者需要意识到顾客的重要性,并更深入地了解他们的顾客。负责定价和分销渠道组合的管理人员需要了解到,移动设备与电脑没有什么不同,他们也许不需要在移动渠道提供折扣。”

  TravelClick的高级副总裁Hach谈到了当日预订的机遇,并以航班延误作为例子。他说,假设某位旅行者必须在中转城市停留很长时间,他/她需要通过移动设备搜索酒店客房,那这位旅行者不一定会搜索低折扣的产品。

  他举了LaQuinta酒店的例子,该酒店推出了“Instant Hold”,这是酒店品牌希望获得当日预订业务,但无需降低客房价格的例子。

  尽管精品国际酒店投入了大量资金来通过自身的移动渠道创造更多需求,但McDowell表示,他不断向加盟酒店表明,这只是需求在不同平台上的转移,而不是“必须以提供折扣来获得增量。”

  “酒店经营者需要理解不同的分销渠道组合,并有效地进行管理。收益经理终究还是要真正地理解需求的来源,并针对各种渠道和设备准确地制定价格。”

  用户在Hotel Tonight的APP进行搜索后,他们可以看到该城市提供的3个酒店选择。该APP每天都会更换酒店选择,以确保用户无法预测该APP将为他们提供哪些酒店产品。Simon表示,“一些用户会希望他们想要预订的酒店在他们入住当天出现在APP的产品选择列表中,然后他们直到那时候才进行预订”,该APP每天更换酒店选择就是为了防止这一点。

  他说:“这与其它OTA的做法非常不同。”

  Simon还表示,那些预订last-minute产品的消费者所看到的“即时价格”是促销特价,“只有当酒店急切需要在最后一刻销售客房时,”它们才应该提供这些价格。

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