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十月活动

解读珠三角酒店经济:酒店业提前步入新常态

  2016-11-18 08:15:00   来源:CHAT

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  从2014到2016年,整个珠三角二线城市的酒店开发热度下降。2016年,这一占比下降到了50%,意味着许多开发商都将酒店开发转回到一线城市。

  去年12月,CHAT下午茶第一次来到深圳。时光飞逝,一年后CHAT重回鹏城,希望为粤港澳三地的酒店从业者、业界的伙伴提供一个更深入的沟通平台。此次,CHAT将通过珠三角本地数据,与大家共同讨论珠三角酒店经济状况。以及通过珠三角酒店市场份额分享者的视角,探讨当面临周期性的经济行情和复杂的市场动态时,应当如何扭转困局,寻找新的出口。

  以下,请您查收来自CHAT下午茶的满满干货大礼包。

  干货篇

  数据分析:以小见大,珠三角酒店业绩概览

  新常态:经济增速趋缓,酒店迎来低利润时代

  今年有一个流行词是“新常态”,这一词第一次出现是在2014年5月,新常态究竟意味着什么呢?近五年来,中国经济增速减缓,对中国酒店业带来了什么影响呢?

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  2007年,中国酒店经营毛利率达到40%的高峰,之后持续下滑。在2015年时,五星级酒店毛利率下降至35%左右,四星级酒店只有30%左右。在这样的新常态下,中国酒店迎来了一个低利润的时代。面对这样的低利润时代,珠三角酒店市场呈现出了怎样的特点?

  1. 二线城市热度下降

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  数据来源:浩华管理顾问公司

  浩华研究发现,从2014到2016年,整个珠三角二线城市的酒店开发热度下降。2014年全年,整个珠三角区域签约酒店中68%都来自二线城市;到2016年,这一占比下降到了50%,意味着许多开发商都将酒店开发转回到一线城市。

  主要原因是由于现在酒店市场趋于饱和,导致利润降低;另外,一线城市有很多老城改造、新区开发的项目,出现大量土地供应,使得土地开发趋势重新转回一线城市,二线城市开发热度下降。

  2. 出租率迅速提升

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  数据来源:浩华管理顾问公司

  从营运层面来看,珠三角区域酒店相较全国酒店而言,出租率提升速度非常快,从2011年的61%提升到了2015年的66%,在高端市场来说是一个比较健康的水平。浩华发布的《2016年下半年中国酒店市场景气调查报告》结果显示,受访的珠三角区从业者有44%认为,2016年珠三角区域酒店住宿率有望提升,近一半从业者认为其所在酒店出租率在2016年还将继续上升。

  3. 房价水平停滞不前

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  数据来源:浩华管理顾问公司

  与出租率对应的是平均房价相对的停滞。如上图所示,图中蓝色曲线显示了一个指数化的系统。假设2011年的房价指数是100,从2011至2016年,平均房价都在一个较小范围内波动,2016年已经回到了2011年的水平。

  珠三角地区的酒店从业者,对于2016年的房价看法都相对悲观,受访者中只有22%认为其所在酒店2016年的平均房价会有所增长,而此比例在全国范围内是36%。珠三角地区的酒店从业者现阶段在以一个相对保守的定价策略来换取量的上升。

  4. 商务比例跌破四成

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  数据来源:浩华管理顾问公司

  从客源结构来看,珠三角酒店在2015年商务客源比例首次跌破了40%。珠三角市场一直以来是一个以商务为主导的市场,如果经济形势衰退,则酒店市场相应衰退。但近两年市场发生了一些变化:珠三角的一些小规模公司、民营企业,可能并不通过公司协议来入住酒店,新兴的80、90后员工会自主通过OTA渠道订房,这部分渠道的变化也分流了一部分客源。另一个原因,可能是近几年珠三角地区市内和市郊的度假酒店在快速崛起,也分流了一部分客源。

  5. 餐饮业绩与餐饮需求均引领全国

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  数据来源:浩华管理顾问公司

  在“国八条”颁布后,酒店餐饮业均面临一些业绩的下滑。但和全国酒店餐饮情况相比,珠三角酒店的情况,无论从人均消费和平均每间入住客房上座数来说,都高于平均标准,尤其是特色餐厅。特色餐厅的平均消费在全国范围只有232元,但在珠三角地区平均消费额达到368元,平均每位客人多支付了约50%的价格在酒店餐饮上。这对于珠三角酒店的开发者、运营者,在餐饮方面的开发和投资都是很重要的利好消息。

  非常“2+5”:珠三角七城业绩梳理

  珠三角七城,深圳广州领跑,七城人均GDP均破万(美元)。深圳和广州人均GDP位列第四和第五(前三名分别是占有矿山、油田的资源城市,如鄂尔多斯、克拉玛依、东营),领跑珠三角,后面依次是五个二线城市,珠海、佛山、中山、东莞、惠州。浩华研究数据也发现,这也恰好是酒店业发展的最好的七个城市,开业的高端、中高端酒店数量最多。

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  数据来源:浩华管理顾问公司

  业绩表现:深圳一枝独秀,珠海/中山表现抢眼;二线城市中端酒店出租率低。将2015年上述七城的高端酒店平均每间房收益进行排名可看出,深圳作为双料冠军独占鳌头,其次是广州、珠海。珠海经历了经济特区的发展,横琴与澳门产生多重互动,在14-15年间房价水平有了较大提升,在二线城市中排名第一(数据不包含长隆度假区)。中山较小,是中国不设区的四个地级市之一,民营经济发达,内部活跃度强,近两年高端酒店供应量稳定,因此在2015年也取得了不俗成绩。

  上图右侧绿色柱状图为中端酒店业绩表现,深圳、广州的中端酒店的平均出租率可以达到69%、75%,二线城市的最大挑战在于其仅为52%的出租率。二线城市中五星级酒店价格相对较低,没有与四星级或中端酒店拉开较大的价格差,人们会更倾向于价格稍贵的五星级酒店,这带给中端酒店的出租率带来较大压力。

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  数据来源:《2016中国饭店业务统计》

  盈利能力:二线城市(除中山外)均未达到全国水平。如图所示的红色线为全国五星级酒店的经营毛利率平均水平,整个珠三角除了深圳、广州、中山均未达标。为何业绩颇高而盈利能力没有跟上?盈利能力是酒店业或旅游业有突出特点的指标,因为产业能达到的价格或收入水平,与访客身份息息相关。以高端客源为主的地区,客人支付能力较高,但在经济环境衰退的情况下,高端客源骤减,即便当地居民消费力高,仍无法助力酒店房价的提升。

  且此类城市相应成本较高,尤其是人力成本。深圳与中山成本控制最优,其它二线市场居高不下。在珠海、佛山、惠州这些城市,人力成本占酒店总收入的30%以上。

  空间效益:深圳表现最佳;广州中端酒店腹背受敌,二线市场深圳差距巨大。深圳的高中低端酒店坪效保持了相当良好的梯度,但广州的中端酒店盈利水平和经济型酒店相近。广州的中端酒店从盈利能力上来说,处于腹背受敌的地位。佛山、东莞、惠州这三个二线城市坪效相对较低,也是给诸多想要进军二线城市的业主的一个警钟。

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