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酒店优势发挥了没?解构如家酒店背景下的雅住公寓

  2018-03-01 08:49:52   来源:同策资管

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  2002年,如家酒店创立,仅用了5年时间就在美上市,在2005-2009年间,净利润复合增速高达65%,其中2008和2009年更是高达150%以上。

  宏观背景下,酒店业增长乏力,酒店品牌纷纷布局长租公寓。长租公寓上半场,酒店集团拿到了规模化成本控制、标准化运营管理、前端供应链的先手优势,随着长租公寓“5+1”格局的形成(注:“5+1”为业内称呼,“5”指创业系、中介系、房企系、酒店系、资本系5个行业参与主体,“1”指国家队),不同主体抢滩竞争加剧,酒店系下半场发力渐显后劲不足,如今,酒店集团在长租公寓的发展现状如何?

  本文将从雅住公寓背景、雅住公寓经营现状、雅住公寓商业模式、雅住公寓总结和启示四个方面研究如家进入公寓行业的背景、原因,目前经营状况、产品线、商业模式,公寓是否比酒店好,酒店业是否值得布局公寓,酒店(特别是如家酒店)布局长租公寓有哪些值得开发商或房产中介借鉴。

  ①雅住公寓的背景

  股东背景

  逗号公寓,如家酒店背景,运营主体是上海雅住公寓管理有限公司。

  2016年10月,如家被首旅集团100%股权收购,首旅集团是北京国资委下属的大型综合旅游上市公司,这次收购无疑为如家发展长租公寓增效助力,但从首旅酒店(含如家)2017年三季度披露的业务来看,公寓只是其所有业务中的极小部分。而后,雅住公寓受到红杉资本等资本机构投资,而红杉资本在长租公寓目前仅投资了逗号公寓、自如。

  做长租公寓动因:如家从辉煌到惨败

  2002年,如家酒店创立,仅用了5年时间就在美上市,上市当天的开盘价达到22 美元,高出发行价13.8美元59.4%。在2005-2009年间,净利润复合增速高达65%,其中2008和2009年更是高达150%以上。

  图:如家在鼎盛时期的表现

  但是2008年以后出现转折,宏观经济增长放缓,住宿业需求减少,法人企业数和营业额,双双增速下滑。这一阶段,酒店入住率下降,酒店为了提高入住率降低平均房价,导致酒店RevPAR下降。数据上呈现的结果便是盈利能力的下滑,实际上酒店行业从2008年及以后,盈利能力就一直处于下降趋势,在2011年又下了一个台阶。

  图:酒店业盈利能力

  如家自身方面,过快的扩展以及激烈的市场竞争,使如家的经营遇到了重创,2011年起净利润开始下滑,2012年出现亏损1.03亿元。即使2013、2014稍有好转,2015年又是惨败的一年。

  数据显示,如家在入住率、平均房价和每间可售客房收入是酒店业经营状况的三大重要指标上全线持续性下滑,平均房价从180元/间降到165元/间,入住率从90%降到83%,更是导致每房收入从165元降到了140元。2011-2015年,每况愈下,不见好转,并且成本居高不下甚至不断上涨,这直接导致如家的经营陷入泥潭。

  图:如家酒店三大经营指标

  酒店业到了低迷周期,如家自身定位的经济型酒店竞争激烈,经营业绩惨烈。相对而言,公寓行业政策和市场不断利好,并且经济型酒店转型长租公寓具有天然优势。所以,在被收购之前的2015年如家即进入公寓行业,渴求业绩变好。

  ② 雅住公寓经营现状

  项目布局:26个城市,52个项目,3000多房间

  雅住公寓自2015年四季度正式开始运作,目前已开业运营2年多,在城市布局策略上,雅住公寓火力全开,一二三线城市全面铺开,从一线城市入手,大力布局二线,优质三线也有涉足,其中,上海和南京是项目最多的两个城市。

  目标群体:高中低三个客群,对应三个不同的产品线

  雅住公寓旗下有逗号公寓、青巢公寓、逗号之家三个品牌,分别指向高中低端客户人群,根据定位人群对产品进行细分:逗号公寓针对收入相对稳定、有生活追求的白领,在软装上,雅住公寓与多个供应商达成战略合作,35平的房间造价在4万元左右;青巢公寓针对20-26岁刚踏入社会的年轻人,在地段选择、价格定位与逗号公寓差别不大,只是在硬装和软装上区别明显;逗号之家是针对为企业提供一站式住宿的蓝领公寓,类似集中宿舍。

  价格和入住率

  价格从1800-9500元/月不等,处于长租公寓正常价格范围内。而从入住率来看,以上海的8家店为例,逗号公寓的入住率平均在80%-90%,青巢公寓的一家店入住率90%以上,而最差的是逗号之家,入住率50%左右。市场表现上,白领公寓运营正常,蓝领公寓入住率堪忧,营销管理上较差。

  增值服务

  逗号公寓目前已推出免费借阅书籍、免费班车服务。除了住宿相关的基本收费以后,增值收费的项目目前只有入户清洁,其他增值服务基本没有。

  ③雅住公寓商业模式

  拿房模式:改造已有酒店、专注集中式公寓

  在项目来源上,如家酒店并没有优势,和其他市场参与者一样,都面临着项目获取问题。在拿房方式上,雅住公寓三大产品线都专注于集中式公寓,物业性质是商业、办公、工业三大类。目前来看,雅住公寓房源获取大部分是原有酒店改造,利用原有酒店的空置房间,减低空置率提高整体收入,对原有酒店业务作为一个很好的填补。未来,雅住公寓会进一步尝试租赁集中式的厂房和商业用房,和众多科技园区、及创业孵化器建立战略合作,共同开发项目。

  另外,对于新房源的获取上,逗号对物业有一定要求,新项目的设计能省就省,旧项目要求产权清晰、消防无隐患。

  合作模式:直营+特许

  项目的合作方式有两种,一种是直营模式,一种是特许模式,由于酒店背景的因素,具备完善的加盟体系是酒店系公寓核心优势之一。逗号公寓加盟体系中,有一套标准的加盟流程,并且收费项目也公开透明,这点值得其他派系借鉴。

  从雅住项目合作布局来看,截止到2017年三季度的所有41个公寓项目当中,39个项目为直营。不难理解,特许模式虽然旱涝保收,但因其前期投入少,相对收入也有限。雅住初期采用直营方式快速建立品牌,逐渐通过加盟的形式快速扩规模。

  但是,从利润来看,特许经营盈利水平要高于直营。以酒店业为例,平均一家店只需投入成本900元不到,但能获得37万元的收入,毛利高达99.77%。而长租公寓与酒店的投入与产出类别基本一样,因此可推算,在长租公寓行业,特许模式具备同样的优点。

  管理模式:酒店管理渗透率低

  酒店具备标准化运营管理优势,但将酒店的经验照搬到公寓时,也会遇到困难。如家一直表示逗号公寓会采用如家的PMS系统,集中管理房间及入住情况,但实际上,管理员都采用纸质办公,非常传统。公寓的管理有难度,公寓无法实时监控住户在房间内的行为,有毁坏设施、贩卖毒品或自杀的情况无从知晓,这些行为都会对公寓产生非常不良的影响。

  另外,长租公寓的人员配置与酒店存在巨大的区别,酒店人房比一般为1:4,而长租公寓的人员比一般为1:30左右,运营人工成本大大降低。

  盈利模式

  公寓优于酒店

  从收入来源来看,逗号公寓的收入非常简单,由于没有增值服务,其收入只来源于租金、管理费和少量水电费。但是酒店收入来源包括,客房、餐饮、商品销售、商务中心、健身娱乐、电话服务、洗衣、客运、场地租赁等,明显丰富很多。

  尽管公寓收入不如酒店高,但公寓在装修改造、人员工资上的成本大幅减少。同策研究院根据如家酒店(陕西北路店)的实际数据测算,公寓的静态投资回报率和静态回收期都优于酒店。

  蓝领优于白领

  在盈利能力上,当蓝领公寓达到和白领公寓相同的入住率时,盈利能力完全高于白领公寓。由于其装修改造成本低,但一间房的价格却和白领相近,且同一个项目可改造的宿舍数量多于单身公寓。但实际经营中,蓝领公寓的满租率远不如白领公寓,但蓝领公寓只要达到65%出租率便可以超过白领公寓。而白领公寓如果出租率低至80%,便与蓝领公寓出租率55%时的利润率相差无几。

  特许优于直营

  如上文所说,特许经营模式能够用低廉的成本,获得高利润率。但毕竟小投入,能够获得的收入和利润规模并不如直营。在公寓做好直营、做好品牌的基础上,特许模式是一项锦上添花的业务。

  ④雅住公寓总结和启示

  酒店业做长租公寓,实际上是住宿业基础上的延伸,相当于增加一个新的产品线,本身具有先天优势。如研发及产品打造、人员配置、以revpar为核心的收益管理体系、销售地推能力、酒店物业承租能力、IT能力、供应链等等优势。但从雅住来讲,从我们实地调研来看,酒店背景优势并没有得到完美的发挥。直接表现为,酒店运营管理优势在实际运营中并不明显,在营销上也不积极,并且1.5年时间推进3000间房,拓房速度较慢,下一步扩张同样面临房源问题。

  但酒店转型也有市场中从事这个业务所需要的禀赋,对其他开发商来说,可借鉴的地方:1、可拓展蓝领公寓市场,目前市场上需求量大,好产品不多,但运营压力大。2、通过加盟和连锁扩张房间数规模,做大利润。

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