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十月活动

2018年2月高端酒店品牌发展报告

  2018-03-07 09:32:50   来源:迈点网  作者:严得英

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  洲际、雅高、希尔顿等相继发布2017财年关键数据,前两者均表明了未来通过收购方式增强集团竞争力意愿,并重点关注“奢华酒店”领域。

  本月围绕着“收并购”及“开业”两大主题,高端酒店市场异常活跃。以收并购等形式,部分集团通过“买-卖”实现资本重组,试图提升市场竞争力。而在开业版块,除了传统高端商务酒店外,部分奢华酒店也公布了最新开业计划。整体而言,市场更趋理性发展。

  一、高端市场资本动态更加密集

  由于投资回报周期长,高端酒店集团往往以品牌输出为主,通过收取管理费实现发展。而业主方与品牌方间的博弈始终存在,大部分酒店集团在这一过程中,通过不断收并购来完善其投资与运营组合。对于高端酒店而言,出售或收购已成为其发展的新常态。

  2月份,高端酒店市场的收并购更加多元化。以卡塔尔航空与富豪酒店集团为代表,前者计划未来五年内收购50家酒店,而富豪酒店集团则在本月成功购买一架飞机。消费客群需求的变化,让跨界收购越来越常见。而通过跨界资源整合来打造一站式服务,或将成为未来高端酒店市场的主旋律。

  除了上述情形外,本月洲际、雅高都表达了其意欲通过收购来扩大市场、增强集团竞争力,而选择奢华酒店领域,更是丰满了两家酒店集团的品牌矩阵,这一战略计划或将对万豪、凯悦等集团旗下的奢华酒店品牌发起竞争。

  相较于国际高端酒店集团主动变换策略的行为而言,海航集团近来则受资产负债影响,接连抛售旗下海外地产及酒店股份。此次其出售的对象分别是美国地区的商业地产及红狮酒店股份。此轮调整后,集团的发展是否会回归理性还有待时间检验。

  二、2月份起,高端奢华酒店集中开业

  经历早期国内高端酒店市场高速增长后,2018年国际高端酒店品牌在中国市场的发展步伐相对放缓,同时新增供给陆续向二线旅游城市转移。但放眼全球市场,奢华度假类酒店在2018年并未停下脚步,以丽思卡尔顿、瑰丽、四季等为代表,其年内均有开业计划。

  本月共计7个品牌有开业动作,受中国春节影响,这些品牌均选择在节日前夕完成开业。而在待开业酒店计划中,需关注的是即将于4月份开业的天津于家堡洲际酒店及行政公寓,是天津首家洲际品牌酒店,同时也是洲际酒店集团在大中华区域的首家行政公寓。继万豪、香格里拉、凯悦等品牌后,洲际也加入了国内高端长住市场的竞争。

  除了收并购及开业信息外,2018年2月份,各大酒店集团陆续公布2017年Q4及全年业绩数据。从目前已公布的数据来看,雅高酒店集团营收增幅达17.7%,提升明显;国内金陵饭店营收9.38亿元人民币,增幅同样在2位数以上。RevPAR增幅方面,雅高、洲际、希尔顿等均有所提升。

  融资方面,本月锦江酒店获Matthews International Capital增持1079.2万股,成为新年高端酒店市场首个融资动态。

  三、重点关注品牌案例

  潜在消费者关注-希尔顿/开元名都

  在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,本月希尔顿及开元名都分别领先国际高端及国内高端酒店品牌,两者的搜索指数分别达到了113.98和26.05。迈点研究院(MTA)希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,进一步解读目前整个高端市场的潜在需求。


图片来源:百度指数

图片来源:百度指数

  从目前两者的搜索指数对比来看,国际高端酒店的潜在消费者仍大于国内高端酒店品牌。由发展时长的不同造成的发展阶段与发展进程差异,后者还需要一段时间的追赶。

  而在用户关注内容方面,有意思的是,以希尔顿为代表的国际高端酒店,其潜在消费者基本来源于竞争对手品牌,而以开元名都为代表的国内高端酒店,其潜在消费者则来源于品牌下城市酒店。由此可以看出,国际高端酒店品牌间的竞争压力远远高于国内高端酒店,近几年来品牌塑造能力的提升,也让国内高端酒店品牌的客户忠诚度大幅提升。

  然而在潜在消费者关注来源地上,由于发展阶段及市场扩张速度有限,以开元名都为代表的国内高端酒店品牌则相对集中于单一区域城市,多样性远低于国际高端酒店品牌,差异较明显。

  媒体关注-万豪/海航

  海航与万豪是近一年内高端酒店市场的热门关注品牌,在2月份最新的迈点品牌指数MBI国内高端与国际高端类目中,海航与万豪的媒体指数分别达到了106.10和123.60,大幅领先其他品牌。

  在刚刚过去的两个月时间里,万豪因官网事件受到整个行业媒体的高度关注,而海航则因负债率问题接连抛售资产而受到媒体关注。继上月宣布将下调OTA佣金比例后,本月万豪国际又公布了其升级计划,2018年万豪或将重点提高品牌的标准及其声誉。无论是下调佣金的决策,还是剔除部分表现较差的酒店,万豪的一举一动都在对行业产生重要影响。

  对高端酒店市场而言,2018年或将是个不断调整资产结构的一年。2月份,媒体大量报道了海航集团正拟出售所持红狮酒店股份的消息,股份价值约3800万美元。除了出售酒店股份外,海航也在转让其在美国各地的商业房产。

  实际客群关注-喜来登/锦江

  除了潜在客群关注及行业媒体关注外,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现最为突出的两个品牌是喜来登和锦江,两者2月份的舆情指数分别为243.45和232.22。

  喜来登是第一个进入中国的国际高端酒店品牌,目前其在中国已开业酒店达70余家,截至2月底累计在主流OTA网站的点评总数近70万条,平均好评率在90%以上,且在持续上升。与此对应,锦江作为国内最早的高端酒店品牌之一,其发展历程可看作是中国酒店业发展的缩影。目前锦江在国内已开业酒店同样有70余家,累计点评总数近40万条,平均好评率同样在90%以上。两个品牌的口碑管理优势则分别集中于地理位置和卫生环境方面,这也是大部分消费者在实际品牌选择上的重要关注点。

  运营突出-华邑/建国

  就2月份运营指数表现而言,洲际旗下华邑以及首旅如家旗下的建国,数据更为突出。本月华邑的运营指数为17.78,建国则为14.04。


图片来源:微信指数

图片来源:微信指数

  在近一年中,建国的运营指数实现了跨越式发展,并逐步接近华邑。作为国际高端与国内高端酒店运营最为突出的两个品牌,2月份华邑以及建国旗下酒店均开展了春节活动营销,从餐饮入手,最大程度吸引消费者。此外,华邑品牌旗下酒店的招聘信息以及建国旗下新酒店的开业信息也均在微信端获得较广泛关注。

  除品牌自身微信运营外,两个品牌依托于洲际及首旅如家的集团优势,在官网、APP等方面也显示了较高运营水平。

  四、2月高端酒店市场品牌影响力榜单

  除前文关注的重点品牌细分维度方面的影响力外,在本月迈点研究院(MTA)最新独家发布的“2018年2月中国住宿业国际高端/国内高端品牌影响力榜单”中,希尔顿、万豪、洲际、喜来登、香格里拉、皇冠假日、四季、威斯汀、凯悦、丽思卡尔顿等十家品牌成为了本月国际高端酒店品牌TOP10;国内高端酒店品牌前十名则分别是锦江、碧桂园凤凰、海航、建国、金陵、世纪金源、桔子水晶、开元大酒店、开元名都、君澜。

  榜单内共计82家国际高端品牌和72家国内高端品牌。这些品牌里,近5成品牌其影响力环比上月有所上升,约45%的品牌排名提升。具体榜单如下:




  四、榜单数据说明

  2018年2月中国住宿业国际高端/国内高端酒店品牌影响力榜单数据来源于迈点品牌指数MBI,根据2月迈点品牌指数MBI(住宿业品牌部分) 8大住宿业品牌类目500余家品牌数据汇总统计而成。具体说明:

  1.迈点品牌指数MBI(住宿业品牌部分)说明

  迈点品牌指数MBI(住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点网基于迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

  计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

  注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI( Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

  注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数不能与其品牌发展完全等同。

  (1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

  (2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情

  (3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

  (4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

  2.统计时间:2018年2月1日-2月28日

  3.监测范围:国际高端、国内高端、全服务中档、有限服务中档、经济型、平价、精品、客栈民宿八大类目500余家市场主流住宿业品牌。

  基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经8年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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