资讯
  • 资料
  • 资讯
  • 报告
  • 课程
  • 百科
十月活动

2018年2月精品酒店及民宿品牌发展报告

  2018-03-15 08:24:24   来源:迈点网  作者:严得英

手机阅读

  精品酒店及民宿在受资本青睐的同时,也面临客群获取难、盈利难等问题。2月份,部分品牌试图通过资源整合,扩大潜在客群,实现盈利突破。

  受品牌规模及市场趋势影响,在旅游住宿业版块中,民宿一直是最为灵活多变的。2016年民宿行业出现首个签约新三板挂牌的品牌,但时至今日仍未确认上市;2017年业内标准制定,全国范围内多家客栈民宿被整改。随后出现的一系列民宿综艺类节目,又让这个非标住宿市场吸引了越来越多的资本力量。民宿行业的经营,日益呈现出多样化。

  一、品牌营销创新如何做?

  虽然资本流入为民宿行业的发展带来了新的动力,但作为非标住宿的典型代表,大部分客栈民宿品牌始终面临着客群获取难度较大、投资回报周期长、发展质量参差不齐等问题,而这些问题最终都将影响到品牌盈利。为了最大程度吸引消费者,突破盈利困难问题,2月,亲的客栈、欢墅、千里走单骑分别采取了不同措施。

  2月,亲的客栈推出“亲的特选”,无人货架由商办空间走入旅游住宿业空间,打破了客栈民宿原有的销售瓶颈,除了突破目前客栈民宿行业盈利天花板以外,这种方式也为行业创造了更多生活化场景与消费模式。

  不同于亲的客栈,欢墅通过“宠物友好计划”,用专业的宠物服务,进一步增加了客群粘性。随着养宠物人士的逐年增加,提供宠物服务的住宿将越来越流行。

  而千里走单骑更是打破传统营销形式,将主动权交给消费者,通过36位体验者在朋友圈、公众号、直播平台上的口碑传播,传递品牌形象,为品牌打造声量,吸引品牌潜在消费客群。

  二、政企合作能否解决品牌发展难题?

  2017年12月,国家发改委联合国土资源部(现为“自然资源部”)、环境资源部(现为“生态环境部”)、住房城乡建设部,颁布了《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》,明确了特色小镇建设的独特性要求和导向性正确。在推动全域旅游发展背景下,作为旅游特色小镇的重要组成部分,客栈民宿以及精品酒店迎来了新的发展机会,越来越多的政企间合作出现在这个行业。

  除了创新营销外,千里走单骑还联合了业内十几家民宿品牌发起“民宿群落联盟”,或通过与政府合作,以文旅小镇形式落地;或与开发商合作,通过品牌输出,实现规模化盈利。而游多多品牌则与岳阳市旅游外事侨务办公室达成战略合作,这被看做是政企合作的另一典型代表。在特色小镇建设背景下,客栈民宿与精品酒店都在当地旅游的拉动过程中,承担了重要角色。

  三、重点关注品牌案例

  潜在消费者关注-六善/游多多

  在潜在客群关注方面,六善与游多多在一定程度上分别代表了精品酒店及客栈民宿的潜在消费者喜好。在2月份的迈点品牌指数MBI精品酒店与客栈民宿榜单中,六善与游多多的搜索指数分别是上月的近40倍和2倍。


六善品牌潜在客群年龄分布

(图片来源:360趋势)

  就潜在客群方面而言,精品酒店及客栈民宿潜在客群的增长与品牌的开业、筹建等动态密不可分。六善曾在2017年5月达到搜索指数历史峰值,而游多多品牌则在同年8月达到峰值水平。

  从品牌潜在客群的分布情况来看,精品酒店及客栈民宿尚未摆脱地理位置的局限性,以六善及游多多为例,两者分别以四川及江浙沪为核心发展区域,客群也多集中于此。而随着酒店及客栈民宿不断落地各城市,这些品牌的影响力也依然主要集中于酒店及客栈民宿所在城市,暂未能达到较广的向外辐射。

  值得注意的是,通过360趋势反映的六善潜在客群年龄分布,我们不难发现,精品酒店正以独特、个性化等标签吸引着越来越多的80、90后消费者,两者合计占比已高达92%。

  媒体关注-涵碧楼/云上四季民宿

  媒体关注方面,2月迈点研究院(MTA)同样选取了两个品牌进行案例分析,其中涵碧楼的媒体指数达到21.50,环比上月提升1.65%;云上四季民宿的媒体指数为15.30,环比上月提升159.32%。

  在精品酒店及客栈民宿市场中,媒体对涵碧楼及云上四季民宿一直保持着一定的关注度。2月,涵碧楼宣布旗下南京涵碧楼即将于3月开幕,这也是继日月潭涵碧楼、青岛涵碧楼后,台湾乡林集团在国内的第三家品牌酒店。而漫长的开业周期,也使得南京涵碧楼自2017年6月起便一直保持着一定的媒体关注,可见其品牌影响力。

  不同于精品酒店品牌专一的发展路线,云上四季作为首旅如家酒店集团旗下的平价酒店品牌与民宿品牌,发展方向更加多元化。虽然云上四季收购于云南的快捷品牌,但目前已在全国各地展开扩张。而专门的民宿品牌云上四季民宿,则拥有典型的民族风情,更具自由度,以加盟性质为主,这种多元个性化的发展方式,使其媒体关注度不断上升。

  实际客群关注-安缇缦/花筑

  安缇缦与花筑分别是2月精品酒店和客栈民宿品牌实际客群口碑提升最快的两个品牌。对于品牌的发展而言,除了媒体影响力以外,品牌的实际口碑数据更能够影响其潜在客群的转换效率。2月安缇缦的舆情指数为75.95,环比上月提升1.23%;花筑的舆情指数为102.06,环比上月提升1.48%。

  品牌的口碑往往需要长期的建设与积累,提升难度较大。2月,据迈点研究院(MTA)的数据显示,花筑品牌累计在OTA上的点评总数超过2万条,其平均好评率甚至超过大部分高端酒店,达到了98%。而安缇缦虽然目前落地项目较少,但其平均好评率也达到了95%。除此之外,2月该品牌旗下的都江堰莲花湖内缇星谷生态型酒店荣获美国国家地理正式授牌,成为全球前五十被授予此项荣誉的机构,并且是国内唯一在综合旅游目的地内入选的创造性生态度假酒店群。相信这一动态,也将为品牌迎来更多口碑优势。

  运营突出-雅途/自如驿

  在资源时代向运营时代转变的当下,品牌的运营能力成为了其影响力提升的重要因素。保利集团旗下雅途以及自如旗下自如驿在2月份的品牌运营上更加突出,两者的运营指数也分别达到了4.33和9.02。

  2016年6月长租公寓品牌自如在原有产品体系下,推出新品“自如民宿”和“自如驿”,开始进军短租市场。自如驿定位为”世界青年旅居驿站“,强调社交属性,选址上着重选择位于核心区域的物业。推出1年多时间以来,依靠集团持续的产品迭代升级,自如驿的运营能力也在不断提升。

  来源于保利酒店管理有限公司的雅途,进入到2018年以后,该品牌的运营指数实现了快步提升。自启动全球品牌战略后,雅途的品牌影响力与运营能力都达到了新高度。该品牌的运营特色表现为结合开业酒店特色进行创意营销活动,如在林芝雅途,联动当地不同领域艺术家,开展“第25小时”探寻之旅,除为其全球品牌战略造势以外,品牌的影响力也在微博、微信等新生渠道得到广泛传播。

  四、2月精品酒店及客栈民宿市场品牌影响力榜单

  除精品酒店及客栈民宿品牌在潜在客群、实际口碑、媒体及运营表现不同外,在反映品牌整体影响力的迈点品牌指数MBI上,迈点研究院(MTA)独家发布的“2018年2月中国旅游住宿业精品酒店/客栈民宿品牌影响力榜单”中,前十的精品酒店品牌分别是悦榕庄、花间堂、英迪格、书香府邸、涵月楼、木棉花、雷迪森庄园、开元观堂、悦椿、安缦;客栈民宿品牌前十名分别是花筑、久栖、游多多、童话、登巴、云上四季民宿、亲的客栈、万里路、邂逅时光、阳光纳里。

  榜单内共计监53家精品民宿品牌和45家客栈民宿品牌,这些品牌里,近45%的精品酒店品牌排名上升,而客栈民宿则有5成品牌排名上升。具体榜单如下:




  五、榜单数据说明

  “2018年2月中国住宿业精品/客栈民宿品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据2月迈点品牌指数MBI 8大旅游住宿业品牌类目中的500余家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

  1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

  迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

  计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

  注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

  注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

  (1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

  (2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

  (3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

  (4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

  2.统计时间:2018年2月1日-2月28日

  3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的500余家市场主流旅游住宿业品牌。

  基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经8年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

分享: