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2018年5月高端酒店品牌分析报告

  2018-06-08 10:28:06   来源:迈点网  作者:严得英

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  5月国内市场10余家高端酒店齐开业;美诺收购NH Hotel 3000万股权,黑石再次出售希尔顿股权;超过83%的高端酒店品牌影响力有所提升。

  2018年1-5月,国内高端酒店市场新增客房15746间,同比去年上涨20.44%。经历2017年的酒店新开张小年后,2018年高端酒店市场已全面爆发。除了市场增量显著外,5月,整个高端酒店市场的资本动态也更加频繁。

  一、高端酒店市场全面爆发,5月国内新增10余家酒店

  2017年全国旅游总收入高达5.4万亿元人民币,同比增长15.1%,旅游经济繁荣发展背景下,以中高端酒店为代表的旅游住宿业市场也进入高速发展时期。截至目前,国内高端酒店市场的品牌连锁化率仅有11%,而以美国市场高达70%的连锁化情况来看,中国市场中各大品牌依然存在着较大进入空间。


  5月,10余家高端品牌酒店相继在国内开业。除万豪、洲际、希尔顿、凯悦等品牌外,更多奢华酒店开始集中拓展。本月Club Med在中国推出全新系列产品“Club Med Joyview”,并首次落地北戴河;宝格丽即将在中国开业第二家酒店。继2017年的平稳发展后,2018年高端酒店市场将再度迎来全面爆发。

  从目前开业酒店规模来看,大部分国际高端酒店客房量都在300间左右,而国内高端酒店客房量则在200间左右,以中小型酒店为主。在地区分布上,一线城市及省会、旅游城市依然是高端酒店开发的重中之重。

  除此之外,从本月高端酒店签约情况来看,国际高端酒店品牌正进一步发力中国市场,且拓展重点向西部地区转移。而国内高端酒店集团则在进一步向海外进行品牌输出。

  二、国际高端市场资本力量涌现

  作为与资本市场最为紧密结合的版块,高端品牌酒店在物业增值上始终扮演着重要角色。除了自身优秀的运营能力带来的增值外,高端酒店品牌及集团间也在进行频繁的收并购动作,以此扩大自身版块,促进企业发展。

  2016年,海航从黑石手中收购希尔顿25%股权后,在今年4月份成功出售希尔顿股权。本月黑石再次出售其所持有的1580万股希尔顿股份,使国际高端酒店市场的资本运作更加频繁。除希尔顿的抛售股票外,万豪旗下分时度假公司以47亿美元价格收购ILG有限公司的股票和现金,美诺国际集团以1.92亿欧元收购NH酒店集团3000万股。国际高端酒店品牌正加紧扩大自身的事业版图。预计2018年,全球的酒店市场收并购将进一步加剧。

  三、与OTA们的相爱相杀

  近两年,全球连锁酒店与OTA的关系都在变得更加敏感。在OTA日益强大的流量优势背景下,大部分酒店集团都显得相对弱势。然而,自2018年初万豪采取公开措施削减预订佣金后,越来越多的酒店集团加入与OTA们的谈判中。

  本月美利亚酒店集团宣布与Expedia达成战略技术伙伴关系,从而将其在美利亚酒店的住宿预订与Expedia集团的550多个航空合作伙伴之一的机票预订结合起来,以推动该酒店集团需求和收入的增长。而洲际酒店集团则宣布下调中介佣金费至7%,或将对其在美国和加拿大地区的收入产生一定影响。就目前酒店与OTA的关系来看,对大部分中小型酒店集团而言,与OTA的合作将促进企业收入增长。而对于已拥有成熟会员体系的集团而言,其与OTA谈判的话语权逐步提高,对在线旅游预定平台的依赖也相对降低。

  然而,不可否认的是,在线旅游预订平台的庞大线上流量入口对于酒店营收而言依然起着重要作用。

  四、重点关注品牌案例

  潜在用户关注-希尔顿/桔子水晶

  在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,本月希尔顿与桔子水晶的搜索指数分别达到110.48和15.53,是目前潜在客群关注度最高的国际高端酒店品牌与国内高端酒店品牌。迈点研究院(MTA)希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,进一步解读目前整个高端市场的潜在需求。


希尔顿品牌潜在客群关注

图片来源:百度指数

桔子水晶品牌潜在客群关注

图片来源:百度指数

  从希尔顿与桔子水晶5月份的搜索情况来看,国内高端酒店品牌与国际高端酒店品牌仍存在一定差距,而在地区分布上,两者的潜在客群都集中分布在沿海地区及城市,这些城市也是目前高端酒店品牌拓展的主要对象。

  然而,从两者的潜在客群关注内容来看,国际高端酒店品牌之间的竞争则更为激烈,各品牌间目标客群相似。由于国内酒店集团产品线的覆盖范围广,因此各品牌的潜在客群对品牌所属集团更为忠诚。

  媒体关注-洲际/锦江

  媒体关注方面,洲际与锦江在近一个季度中,指数值持续上升,并成为5月份最受媒体关注的两个品牌。其中,洲际的媒体指数达153.17,锦江的媒体指数达105.54。

  继3月宣布收购丽晶酒店集团后,洲际正式进入此前空缺的奢华酒店版块。目前,洲际酒店集团在大中华区经营着九大品牌,330多家酒店,超过10万间客房。5月份,洲际在华签约10家新酒店,新酒店主要分布在我国西部地区,进一步显示了洲际在华扩张的野心。除了加快中国市场拓展外,洲际宣布在美国和加拿大酒店市场下调佣金比例,以此提升客户体验。多项举措受到了媒体广泛关注。

  相较国际高端酒店的活跃市场氛围而言,国内酒店市场则显得相对稳健。而作为国内三大酒店集团之一的锦江,旗下各个品牌创新不断,产品体系多元,使集团与旗下品牌都保持了高水平的媒体影响力。本月最受媒体关注的国内高端酒店品牌锦江,在近几个月中也始终保持着稳定增长的媒体关注态势。

  实际客群关注-德尔塔/两江假日

  除了潜在客群关注及行业媒体关注外,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现最为突出的两个品牌是德尔塔和两江假日,两者5月舆情指数分别为82.26和153.02,环比上月分别提升309.25%和194.44%。

  德尔塔与两江假日同为4月份纳入迈点品牌指数MBI监测的两个新品牌,相较上月舆情指数而言,进步明显。作为万豪旗下高端全服务酒店品牌,德尔塔在今年1月首次进入亚太市场,并在上海开设了国内首家酒店。自开业以来,上海宝山德尔塔酒店累计点评总数达百余条,好评率达91%。而随着其在中国市场的加速拓展,其实际消费客群将进一步扩大。

  另一方面,集中分布于西南地区的两江假日品牌其5月在OTA上的累计点评数超过万条,虽然好评率目前仅有88%,但其在重庆、贵州等地的影响力仍具有较大优势。

  运营突出-万豪/璞隐

  就5月运营指数表现而言,万豪国际集团旗下万豪品牌与首旅如家旗下璞隐品牌数据更为突出。本月万豪的运营指数为99.34,璞隐则为71.28。

  5月,万豪的APP下载量累计超过50万次,微信文章收录量超过1000条。而在高端酒店市场中,虽然璞隐的规模与影响力尚不及市场中主流品牌,但依托于首旅如家酒店集团庞大的会员体系与经营能力,璞隐的舆情指数相比上月也有大幅提升,其微博、微信运营相对活跃。

  五、5月高端酒店市场品牌影响力榜单

  在本月迈点研究院(MTA)最新独家发布的“2018年5月中国住宿业国际高端/国内高端品牌影响力榜单”中,洲际、希尔顿、万豪、喜来登、香格里拉、皇冠假日、凯悦、四季、W酒店、君悦等十家品牌成为了本月国际高端酒店品牌TOP10;国内高端酒店品牌前十名则分别是锦江、海航、碧桂园凤凰、桔子水晶、开元名都、开元大酒店、建国、金陵、湘投阳光、恒大。

  榜单内共计83家国际高端品牌和81家国内高端品牌。这些品牌里,83%的品牌其影响力环比上月有所上升,43%的品牌排名提升。具体榜单如下:




  六、榜单数据说明

  “2018年5月国际高端/国内高端酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据5月迈点品牌指数MBI 8大旅游住宿业品牌类目中的500余家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

  1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

  迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

  计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

  注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

  注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

  (1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

  (2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

  (3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

  (4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

  2.统计时间:2018年5月1日-5月31日

  3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的500余家市场主流旅游住宿业品牌。

  基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经8年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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