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2018年5月中档酒店品牌分析报告

  2018-06-19 09:22:11   来源:迈点网  作者:严得英

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  本月假日重回全服务中档酒店品牌榜首,维也纳继续领跑有限服务中档酒店市场。首旅如家与住友酒店集团均推出新品牌,以抢占中档市场。

  2017年1月-2018年4月,国内中档酒店市场新增酒店1000余家,新增客房10万余间,市场规模达到新高度。然而,在国际中档酒店品牌不断抢占国内市场时,本土中档酒店品牌的定位与创新还有待进一步挖掘。

  一、国际中档品牌在中国市场还有多少空间?

  自2017年起,无论是国际酒店集团还是国内酒店集团,都在加强其中档酒店版块的建设。从万豪、洲际、希尔顿旗下万怡、智选假日、希尔顿欢朋、希尔顿花园在中国市场签约、开业数量不断创新高,到锦江、首旅如家、华住均表明未来旗下中档酒店品牌的核心地位,中档酒店早已成为旅游住宿业市场中最炽手可热的版块。

  然而,相较于国内酒店集团的客源结构与在地优势而言,国际酒店集团在中国市场发展中档品牌则往往容易产生水土不服的现象。在此背景下,国际中档品牌在中国市场的上限在哪?

  本月,希尔顿、雅高、万豪三个国际酒店集团在中国市场上均有新酒店落地。从几家具体落地酒店的布局来看,目前国际酒店集团在选择中国具体区域市场时,仍集中于华东、华南等地区,以一、二线城市为主。这些地区对国际品牌的接受程度较高,客群优势明显。以2017年底数据来看,国际中档酒店品牌在布局选择上,超过70%的品牌分布在华东、华南、华北三个地区,北上广深一线城市占比近30%。

  二、消费升级下产品创新如何做?

  2008-2017年,中国品牌中档酒店市场由7万间客房增长到47万间客房,10年时间,市场规模实现近7倍扩大。惊人的数字背后,是中国大众消费升级浪潮的冲击和教育,也是新一代旅游消费者对住宿品质需求提升的体现。虽然市场规模剧增,但身处其中的各个品牌却发展得参差不齐。面对日益多样化的消费需求,作为最具活力与创新的版块,中档酒店应如何应对?

  本月首旅如家旗下品牌YUNIK HOTEL首家店正式开业,主打科技、社交概念,而住友酒店集团也推出了主打科技、创意的新品牌-智尚臻选。在消费升级与科技发展背景下,酒店行业也在探索产品创新的各种可能性。

  与此同时,在中档蓝海下,各家品牌为了占领更多市场份额,纷纷进行产品的升级与创意营销。希尔顿欢朋为美洲市场推出新模型,从而实现其全球扩张战略;胜高酒店集团则在纽约时代广场打起广告,彰显其品牌实力的同时,也进一步提升了其在国际市场上的影响力。无论是推出新品牌,还是原有品牌升级,其本质都是为了满足日益多样化的消费需求,从而提高经营效益,实现规模扩张。

  三、重点关注品牌案例

  潜在消费者关注-华美达/维也纳

  与其他市场不同的是,国内中档酒店市场的潜在客群多来源于原经济连锁酒店的升级部分。5月迈点研究院(MTA)选取了两家品牌,通过分析其潜在消费者的动向,解读整个消费市场的关注趋势。5月潜在客群提升最高的全服务中档品牌-华美达,其搜索指数环比上月提升30.27%;潜在消费客群规模最大的有限服务中档品牌-维也纳,其搜索指数达到108.92。

  通过分析华美达与维也纳两个品牌的潜在客群分布情况及关注趋势后,我们发现,目前国内市场上,中档酒店的潜在客群仍主要集中在华东、华北两地,以江浙沪三地集中程度最高。其次,虽然近两年国际酒店集团在集中发力于中国中档酒店市场板块,但其关注度则明显低于有限服务中档酒店头部品牌。国内中档酒店市场中,维也纳、全季、亚朵、麗枫等品牌的知名度长期领先其他品牌。

  媒体关注-万怡/漫心

  媒体关注方面,5月我们选取了万怡与漫心两个品牌。其中,万怡的媒体指数是35.94,环比上月提升近40倍;漫心的媒体指数为29.12,环比上月提升18倍。

  本月万怡旗下深圳联投东方万怡酒店正式开业,包括南方都市报、深圳商报等媒体均有报道,因此为品牌带来了较高关注度。相较于其他维度而言,各品牌在媒体指数方面的波动都较为明显。而不论是行业媒体还是主流大众媒体,对酒店的关注点大多集中在开业信息以及重大投融资动态。

  除了万怡的媒体指数上升外,由于酒店设计独特,定位新颖,漫心酒店的获奖信息也在5月份得到了凤凰网等媒体的报道,媒体指数再度提升。

  实际客群关注-银座佳悦/扉缦

  在反应实际消费客群忠诚度方面的舆情指数上,5月银座佳悦舆情指数达到145.23,相较上月提升91.34%,扉缦舆情指数达到140.16,相较上月提升387.85%。两个品牌在口碑建设方面均有明显提高。

  自3月纳入迈点品牌指数MBI监测后,本月银座佳悦的舆情指数实现了跨越式增长,其在主流OTA网站上的累计点评总数近3万条,平均好评率达到91%。作为银座旗下的中档酒店品牌,银座佳悦在济南、泰安等地都拥有一定的知名度与好评度,是区域品牌的代表之一。

  本月口碑建设表现突出的另一品牌扉缦,虽然拓展速度较为缓慢,但作为首旅如家酒店集团旗下品牌,在口碑影响力方面则大幅领先其他中档酒店品牌。本月其累计点评总数近万条,好评率接近95%,显示出高水平的市场满意度。

  运营突出-宇豪/非繁·城品

  品牌的运营能力多与集团资源水平密切相关。本月我们选取了运营指数表现良好的两个品牌-宇豪及非繁·城品,两个品牌分别来源于明宇商旅股份有限公司和铂涛集团,两者的运营指数分别为39.10和24.18,环比上月进步明显。

  目前国内全服务中档酒店品牌的平均运营指数达18.76,而有限服务中档酒店品牌为11.70,相较上月而言,两个细分市场之间的差距明显缩小,但各个品牌之间的运营水平差异仍较大。在近一年当中,宇豪与非繁·城品两者的运营指数都处于较低水平。随着与凯悦合作的加深,明宇商旅旗下各个品牌无论是在影响力方面还是运营能力方面,都有了显著提升。而国内酒店集团未来侧重于中档酒店版块发展,也让铂涛旗下的非繁·城品在微博、微信等渠道上的运营水平得到提升。

  四、5月中档酒店市场品牌影响力榜单

  在5月迈点研究院(MTA)最新独家发布的“2018年5月中国住宿业全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”中,前十的全服务中档酒店品牌分别是假日、华美达、万怡、诺富特、美居、戴斯、凯悦嘉轩、名人、蓝海、希尔顿花园;有限服务中档酒店品牌前十名分别是维也纳、全季、智选假日、亚朵、麗枫、锦江都城、星程、书香世家、和颐、美豪。

  榜单内共计36家全服务中档品牌和128家有限服务中档品牌。这些品牌里合计约有4成品牌排名上升。具体榜单如下:





  五、榜单数据说明

  “2018年5月全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据5月迈点品牌指数MBI 8大旅游住宿业品牌类目中的500余家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

  1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

  迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

  计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

  注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

  注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

  (1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

  (2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

  (3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

  (4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

  2.统计时间:2018年5月1日-5月31日

  3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的500余家市场主流旅游住宿业品牌。

  基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经8年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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