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2017-2018年度中国旅游住宿业品牌白皮书精华版

  2018-06-21 10:33:00   来源:迈点研究院(MTA)  作者:严得英

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  2017年的旅游住宿业发展已告一段落,供需两端的双增长成为一大关键词。然而,日益增长的旅游住宿需求时刻都在发生变化。

  自2013年起,每一年迈点研究院(MTA)都会发布中国旅游住宿业品牌白皮书,通过数据解读行业现状、预测未来趋势。

  与往年相比,本年度在品牌中国战略规划院指导下,迈点研究院(MTA)首次将客栈民宿纳入到白皮书体系中,将行业细分为高端酒店、精品酒店及客栈民宿、中档酒店、经济连锁酒店四个细分市场,通过自有数据监测平台,结合国家官方数据、各旅游住宿业集团历年财报及实地调研考察,对收集到的数据加以归类分析统计,尽可能地还原2017年度中国旅游住宿业市场的客观现实,深度剖析各个细分市场的发展现状及各个品牌的线下经营实力与无形资产的影响力。希望通过我们的报告,为住宿业决策层及管理者提供投资决策、运营管理的思路参考。

  本年度关于迈点品牌指数MBI榜单数据以监测时间满6个月及以上的品牌为准,即数据基于2017年7月发布的榜单内品牌产生。

  迈点研究院(MTA)对采集到的数据严格把关,反复展开筛选精校,并且通过专业统计分析平台进行数据整理与分析,竭力寻找繁复数据间的彼此相关性,并在综合考虑市场规律后给出判断推测。但由于研究方法及样本的局限、调查资料收集范围的限制,部分数据仍不能够完全反映市场真实情况。故迈点研究院(MTA)对本报告的数据精确性和分析、预测结果不承担任何法律责任。

  第一章 市场概况

  一、旅游经济增长显著 人均消费水平稳步提高

  过去五年,全国旅游经济整体上扬,年增长率始终保持在两位数水平。2017年,全国旅游总收入达到5.4万亿元人民币,同比增长15.1%;人均旅游消费稳中有升,达910元人民币,同比增长2.9%。

  初步测算,全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元,占GDP总量的11.04%。而在去年这两项数据分别为8.19万亿元、11.01%。进一步结合2016、2017年的GDP数据横向对比可以发现,全国旅游业对GDP综合贡献的增长率(11.48%)是大于GDP增长率(6.9%)的。

  毫无疑问,旅游在大众消费结构中的地位,已由“趋势”转变为“常态”,旅游业已深度融入经济社会发展全局、作为国民经济战略性支柱产业发挥着重要作用。与之息息相关的旅游住宿业,无疑也将迎来关键性的发展机会。

  二、供给结构不健全 品牌连锁化率尚低 橄榄形结构远未成型  

  需求变化对国内旅游住宿业提出了更高要求,国内酒店市场迎来新一轮结构调整。对广大消费者而言,星级酒店已不再是商旅住宿的必然首选。而传统“评星”体系的复杂性,也让越来越多的酒店放弃“评星”。

  与星级酒店的萎靡相对,旅游住宿业市场的整体规模却在不断扩大。2017年,全国共有各类酒店、客栈民宿40余万家。这其中,是精品酒店、新中档酒店及客栈民宿等住宿形态的快速发展,与其对应的多样化需求的实际、稳定增长。

  从另一角度观察,40余万家的数据中,国内500强品牌酒店占比仅为6%,远低于美国市场高达70%的连锁化率。各类型住宿市场均有极大提升空间。

  随着国内消费者品牌意识的持续建立,“选择熟知的品牌”已成为消费决策环节的普遍心态。我们期待行业整体连锁化程度的提升、更多优秀品牌的出现,这将有利于行业打造更统一稳固的消费者心智,同时也预示着行业真正迈入品牌竞争的发展阶段。

  供给端的失衡,在区域分布上也体现得较为明显。无论是品牌酒店规模,还是整体规模,华东地区都遥遥领先。这里商业经济发达,旅游资源丰富,吸引了10余万酒店及客栈民宿落地,每24人便拥有一间客房。

  除了华东外,2017年,华北及西南地区成为了旅游住宿业市场新宠。从数据来看,华北地区拥有近5万家酒店的体量,虽不及华中、华南、西南三地,但其品牌酒店达到了3600多家,是7大区域中连锁化率第二高的地区,品牌酒店市场发展相对成熟。

  此外,西南地区酒店体量位列国内第二。但从另一方面来看,该区域的品牌酒店却不足2000家,品牌酒店市场发展较缓。

  聚焦各区域人房比数据,华中地区酒店饱和度最低,每33人才占有一间客房,相对其他地区而言,市场进入空间更大。西南地区2017年人房比达22:1,是7大区域中数值最小的一个。

  三、旅游业强劲带动 多元化发展成趋势

  整体而言,旅游业作为朝阳产业,凭借连续数年两位数增长率的发展水平,有力催生了住宿业的回暖趋势。旅游住宿业品牌市场朝供给端倾斜,使各大酒店及客栈民宿品牌拥有较大进入空间。

  除此之外,近两年国内旅游住宿业利好政策持续推进,为身处其中的酒店及客栈民宿提供了健康发展的土壤:“营改增”减轻了旅游住宿企业赋税,间接增加了企业经济效益,促进企业现金流动,从而实现良性循环发展;“特色小镇”的提出,进一步探索、丰富了旅游住宿业业态;2017年“精品旅游饭店”及“旅游民宿”标准的推出,进一步规范了精品酒店及客栈民宿的运营发展。

  总体来看,国内旅游住宿业在需求端呈现出日益庞大、稳固而多样化的趋势;供给端虽存在诸多失衡,但从长远角度来看,改变正在量变积累阶段。未来,在利好政策的持续支持下,国内旅游住宿业必将迎来更高效匹配的供需关系、更多元规范的发展进程,稳步完成需求与技术等因素强烈刺激下的新转型。

  第二章 2017年度中国旅游住宿业品牌运营四大关键词

  一、高端酒店中突出重围的民族品牌

  1.线下拓展速度 国内高端品牌首超国际高端品牌

  经过20余年的发展,2017年底,国内高端酒店品牌的拓展速度首次超越国际高端酒店品牌,客房增长率达到6.6%。

  自2008年起,中国高端酒店市场规模始终保持在两位数以上的增长率。而在2014年后,受政企市场消退等因素影响,高端酒店市场增长率迅速下滑。2017年底,国际高端酒店客房增长率仅为6.0%。此次国内高端酒店品牌客房增长率领先国际高端酒店品牌,除了印证中国民族品牌的快速发展外,也再度释放出市场回暖信号。

  在整体品牌化程度不高的背景下,2017年国内市场中近150家主流品牌的竞争还在继续。从已有的1757家品牌酒店、550561间品牌酒店客房占有情况来看,国内、国际高端酒店品牌的市场占有率已不分上下。除领跑的皇冠假日外,喜来登、锦江、香格里拉、建国等最早一批国内外品牌均已在市场站稳脚跟。而近年来涌现的地产系品牌如碧桂园凤凰、万达嘉华等也占有一定比重。

  2.国内高端与国际高端的品牌影响力逐步缩小

  回顾过去三年中国高端酒店市场品牌的变化,国内高端酒店品牌与国际高端酒店品牌的差距正逐步缩小,民族品牌正在崛起。

  我国民族酒店品牌发展历程只有20余年,相较于动辄50、60年发展历史的国际酒店品牌仍有一定经验积累差距。但从近三年高端酒店品牌影响力趋势来看,国际高端酒店品牌在深耕中国市场的同时,也间接催化了中国民族品牌的成长。截至2017年底,国内高端酒店品牌与国际高端酒店品牌的影响力差距缩减至45.1,而三年前这一差值还是83.8。可以说,20多年前实现从无到有的民族品牌,近年来完成了令人惊叹的跨越式发展。

  二、精品酒店及客栈民宿的创新与恪守

  1.小众市场 影响力难以突破

  中国旅游住宿业发展时间才短短几十年,而精品酒店及客栈民宿更是近年来涌现的新兴市场,因此无论是在市场规模还是行业影响力方面都无法与传统中高端酒店及经济连锁酒店相抗衡。

  从近三年精品酒店及客栈民宿品牌指数趋势可以看出,目前两者都还处于萌芽阶段,品牌指数平均值仅在100左右。而随着资本力量的介入,精品酒店与客栈民宿之间的界限变得越来越模糊,品牌影响力也逐渐拉拢。

  2.口碑影响力量彰显

  虽然精品酒店及客栈民宿的影响力有限,但不可否认的是,两者在固有消费群体中早已树立起良好的品牌形象。在忠诚度方面,精品酒店及客栈民宿的舆情指数始终向上发展。

  3.定位差异不明显 市场形象多变

  当前我国的精品酒店、客栈民宿、度假酒店,三者间往往难以清晰界定。尤其是国内精品酒店与客栈民宿更难以区分。从中端到奢华、从都市时尚到自然风光,随着消费经济的不断转型升级,市场中的各品牌也在不断完善自身定位。自2015年起,国内逐渐流行起“生活方式”这一概念,精品酒店则抓住机遇,进行新一轮定位升级。

  无论是精品酒店还是客栈民宿,亦或是近来兴起的生活方式型酒店,不断变换的概念背后,也反映出这一细分市场消费者的需求不稳定性及多样性。打造消费者心智、培养消费者对品牌的忠诚度及消费习惯,仍是精品酒店及客栈民宿发展的重点。

  三、中档酒店市场风起云涌的蓝海之争

  1.繁荣市场下,扩张步伐加快

  2008-2017年,中国中档酒店市场由7万间客房增长到47万间客房,10年时间,市场规模实现近7倍扩大。2015年及2016年中国中档酒店客房规模增长率超过30%,2017年客房增长率也高达27%。惊人的数字背后,是中国大众消费升级浪潮的冲击和教育,也是新一代旅游消费者对住宿品质需求提升的体现。

  2.实质为“三大集团”的跑马圈地

  早在2012年,三大酒店集团的中档市场竞争便已开始。2012-2018年华住先后收购星程、美林阁(后翻牌为全季)、桔子酒店,成功由经济连锁酒店集团转型为以中档酒店为布局重点的集团。而锦江直至2015年起,才开始进行大范围的收购扩张,但目前旗下汇聚“锦江都城”、“康铂”、“麗枫”、“喆·啡”、“维也纳”等中档品牌,是三大酒店集团中档酒店品牌数最多的集团。

  相较于前两者的“快马加鞭”,首旅如家的动作则相对缓慢。在2015年收购前,首旅的主战场仍是高端酒店。而收购后的首旅如家,旗下也仅有“如家精选”、“和颐”等少数中档酒店品牌。但就品牌体系而言,锦江及首旅如家集团的品牌体系则相对更加多元化。

  至此,以锦江、首旅如家、华住为代表的国内头部酒店集团竞争,已逐步从经济连锁板块过渡到中档版块,这也在某种程度上预示着市场竞争的主流趋势。在这一趋势下,中档酒店市场或将迎来机遇和挑战并存的“黄金发展期”。

  四、拐点后,经济连锁酒店如何重新崛起?

  1.黄金十年后的拐点

  经济连锁酒店,是中国品牌酒店的“始祖”之一,也是国内酒店市场的基石。它用10余年的时间发展至上万家的市场规模,将标准化、连锁化住宿的概念与产品带入国内市场,深刻改变了消费者的行为模式,推动了国内旅游住宿业的发展进程。在“黄金十年发展期”(2005-2015年前后)里,如家、锦江、7天、汉庭更是先后完成上市。

  然而,随着消费经济的升级转型,提供标准化基础服务与硬件设施的经济型酒店已难以满足大众更多样化的消费需求。尽管格林豪泰2018年4月成功赴美上市,但经济连锁酒店整体下行的趋势已难瞬时扭转。2017年开始,国内经济连锁酒店大范围着手转型,整体市场增长率也首现负增长,部分经济连锁酒店被淘汰或展开升级。昔日一往无前的行业巨头,如今正在寻求转身机会。

  2.影响力持续下滑

  过去三年中,经济型酒店与平价酒店的品牌影响力均呈下滑态势。截至2017年12月,经济型与平价酒店的品牌指数分别降至142.6和123.1,已低于中档酒店品牌的影响力。

  3.转型升级的必经之路

  面对下行环境,经济连锁酒店陆续走向转型升级之路。其实早在2011年,“三大集团”中的如家便已开始布局中高端市场,推出和颐品牌。2014年,7天推出7天优品,99旅馆推出99优选,完善各自品牌体系。而在2017年,这一市场迎来了更大范围的转型升级潮。以汉庭为例,先后推出汉庭优佳、汉庭2.0、汉庭2.5等升级产品,以迎合消费者更丰富的住宿需求;锦江也在2017年对旗下白玉兰进行重新定位,主打中档市场;布丁则连推布丁严选、布丁精选,针对都市年轻、时尚客群发力。

  多样化的转型升级后,经济连锁酒店市场能否回暖,各大品牌能否成功撕掉“低价”、“粗糙”、“千篇一律”等标签,还有待时间检验。而能否熬过这段难以预估长度的艰难时期,各品牌都需做好心理准备。

  第三章 未来旅游住宿业态新猜想

  2017年的旅游住宿业发展已告一段落,供需两端的双增长成为一大关键词。然而,日益增长的旅游住宿需求时刻都在发生变化。供给结构不健全、供给品质不高、供给渠道不丰富的弊病还需行业共同努力,完善调整。

  此外,在共享经济、新零售、全域旅游、旅游+等商业新浪潮的冲击下,以及智能化、大数据、虚拟现实等技术手段的刺激下,行业转型升级的车轮不可避免地被推上快车道。如何在复杂的发展环境中坚守品牌特色并因时而变,是对运营策略的重大考验。

  随着改革开放后旅游业的持续发展,中国酒店业也历经了几十年的风雨兼程。如今,继续输出“酒店”这一业态,显然已无法覆盖新时代下多样化的住宿需求。随着非标准化住宿形态的日益丰富,“住宿业”这一概念的重要性愈发凸显。未来,无论何种形态的住宿类型,其本质都是对空间的运营与整合。而消费者在选择某一产品时,也更加注重产品对“吃住行游购娱”的整体资源整合完成度与呈现能力。

  从宏观视角看,国内旅游住宿业区域发展、城市发展、业态发展、品牌发展不平衡的情况仍然存在,但也正是因为上述情况的存在,给了今后行业的提升以更大想象空间。

  我们有足够理由期待,2018年的旅游住宿业品牌,将共同为行业成长创造更多可能。

附录1:2017年度中国旅游住宿业品牌完整榜单
















  附:2017-2018年度中国旅游住宿业品牌白皮书目录(如需购买完整版报告,可点击目录进行自助购买)

  关于迈点研究院(MTA)

  迈点研究院(MTA)致力于旅游住宿、租赁地产领域的行业研究,对行业各类数据进行深入挖掘与分析,并重点开展对人力资源、品牌发展、市场运营、产品市场调研等问题的研究,提供系列权威报告,供业内人士参考。

  1)2009年5月1日,迈点研究院(MTA)第一份原创报告对外发布,这意味着中国酒店业第一家互联网大数据研究机构正式诞生;

  2)2011年7月1日,研发一年之久的迈点品牌指数MBI正式上线,掀起了中国民族酒店的“品牌革命”。自此,“品牌影响力”成为每一家酒店集团的KPI考核指标项;

  3)2013年8月27日,“2012年度影响力酒店品牌颁奖盛典”在杭州开元名都大酒店举办,迈点研究院(MTA)联合迈点网等126家主流媒体重磅推出中国首份年度酒店品牌发展报告;

  4)2015年1月1日,迈点区域酒店舆情指数MCI正式上线,23个全国重点城市的近2000家单体酒店开始将每月用户点评视为自己的“生命线”;

  5)2015年7月1日,迈点品牌指数MBI(供应商品牌部分)正式亮相,酒店领域的“中国制造”在向“中国‘智’造”升级过程中,有了客观、公正的评价维度;

  6)2016年2月1日,迈点品牌指数MBI(公寓品牌部分)正式亮相,中国长短租公寓行业第一次将“品牌”提上前台,大量公寓品牌纷纷诞生并发展,取得了前所未有的影响力;

  7)2016年10月20日,全球专业的第三方移动数据提供商TalkingData与迈点研究院(MTA)签订战略合作协议,共同打造旅游及大住宿业的大数据运营平台;

  8)2016年10月21日,北京人民在线网络有限公司与迈点研究院(MTA)签订战略合作协议,联手打造旅游及大住宿业的舆情大数据平台;

  9)2017年2月15日,旅游及大住宿业大数据平台-众数对外上线,这是迈点研究院(MTA)与TalkingData、人民网强强联合落地的第一个数据产品线;

  10)2017年4月21日,由迈点研究院(MTA)、迈点网主办的首届“2016年度影响力公寓品牌颁奖盛典”在北京隆重举办,这也是行业内第一次出现品牌峰会;

  11)2017年9月1日,迈点品牌指数MBI(共享办公品牌部分)正式亮相,这预示着共享办公开始进入“数据化时代”,与公寓、酒店等经营品牌一起助力地产租赁行业发展;

  12)2018年4月26日,品牌中国战略规划院与迈点研究院(MTA)宣布签署战略合作协议,共同开拓旅游大住宿业及租赁地产业品牌生态研究,联手打造行业品牌生态系统。

  迈点研究院(MTA)经过9年的互联网大数据沉淀,建立了完整的旅游及大住宿业大数据平台库,涵盖投资开发、品牌建设、运营管理、客群营销等多个版块;与品牌中国战略规划院、中国饭店协会、人民网、TalkingData战略合作;目前已影响600家酒店品牌,1000家公寓品牌,300家共享办公品牌,300家上下游产业链服务商品牌以及超过10000家热点旅游城市高星级酒店;未来还将影响全国5A级景区、重点旅游特色小镇以及商业写字楼等…

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