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2018年6月中档酒店品牌发展报告

  2018-07-20 09:36:00   来源:迈点研究院(MTA)  作者:郭德荣

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  本土品牌布局东南亚市场,细分品牌层出不穷,跨界创意营销不断,6月的中档酒店市场依旧火热。

  6月,中档酒店市场依旧热火朝天,100家开业门店的品牌数已超过10个,布局全球的品牌也是争相恐后;同时,细分化产品层出不穷,创意性营销让人眼花缭乱。中国酒店业的生机与活力,非中档市场莫属。

  一、中档酒店品牌迎来出国热潮

  在上半年的收官战中,身处蓝海市场的中档酒店品牌,扩张脚步各有差异。据迈点研究院(MTA)不完全数据统计,美居6月亚太地区开业数量超过3家,其兄弟品牌诺富特、宜必思尚品则分别布局印度、柬埔寨;“锦江系”中的锦江都城、白玉兰、康铂等品牌继续巩固上海版块的同时,开始将触角延伸至中国西部;假日作为目前中国布局规模最大的全服务中档酒店品牌,依然在一二线城市稳扎稳打。

  自华住与雅高开始深度合作之后,品牌落地速度明显加快,一方面布局大中华区,另一方面则是延伸东南亚市场业务。无独有偶,铂涛集团也于近期宣布与印度尼西亚The East Group签约,将在印尼区域合作共同开发麗枫酒店项目。而在更早的2017年10月20日,东呈国际集团宣布中马股份作为其在马来西亚的总代理,拟开发和经营怡程、宜尚等多个品牌酒店项目。

  中档酒店是继经济型酒店版块之后,中国本土品牌占领绝对优势的又一大领域。要让品牌保持持久的竞争力,除了品牌的规模效应以及创新的产品运营能力,全球影响力无疑是一个非常重要的指标。选择东南亚新兴市场,一来是其对中国品牌的好感度比较高,二来也能够更好地服务大量的中国出境游客。

  二、产品细分成常态跨界经营大势所趋

  借着6.18的声势, 2018上半年酒店的促销活动进行得如火如荼。数据显示,包含机票、酒店、火车票、门票、生活服务等产品的京东生活旅行业务,618当天前10分钟销售额即同比500%,超过去年618全天。6月6日国品日期间,酒店间夜量更是同比增长484%。越来越多的酒店开始选择与京东等新渠道合作,拓展客源的同时,旨在打破销售垄断。

  中档酒店的营销和运营从来不缺好故事。6月,亚朵与太合联合打造“星社群”, 澳斯特与茶里共同发售甄选礼盒,锦江都城则带领“城市化”的我们回归传统,在用户兴趣、爱好等精神层面的研究与摸索,给到了业界比较新颖和有效的营销方法。在不久的将来,去亚朵酒店下一首新歌,去澳斯特酒店点一杯绿茶,在锦江都城来一份上海点心,将成为人们生活的常态。

  除了五花八门的营销活动,对于用户深层次需求的理解,则需要通过不同的细分产品来满足。6月面世的宜尚Plus主打北欧格调,而电影主题的有戏酒店、情侣市场的情诗酒店则在6月21日的“2018年度MBI旅游住宿业高峰论坛”上引发行业人士热评。显然,产品细分化已成为中档酒店市场发展的趋势之一!

  三、重点关注品牌案例

  梳理完了市场走势,我们有必要对现有品牌的运作情况进行梳理剖析,以期得出更精准的结论,辅助到未来的投资开发、客群运营以及竞品PK上。

  潜在消费者关注-美居/希尔顿欢朋

  在潜在客群层面,越来越多的中档酒店客户开始追求“国际化”。迈点研究院(MTA)选取了希尔顿欢朋和美居两家品牌,发现两者都是背靠国际酒店集团,在中国都是“代理营销”,影响力不容小觑。6月,希尔顿欢朋搜索指数环比上涨13.72%,美居搜索指数则环比上涨9.19%。

  与华住合作之后,美居的拓展速度加快,全国开业数已超过30家;同样,与铂涛集团的强强联合,让希尔顿欢朋迅速在全国落地至少45家门店。从两者的潜在客群地区分布来看,美居深耕于长三角版块,希尔顿欢朋则继续巩固华南市场地位。而从实际布点来看,两者都在向内陆三四线城市发力。未来,两大品牌要解决的问题是如何引导当地潜在客群关注,并转化为其忠实客户。

  实际客群关注-郁锦香/漫心

  在反应实际消费客群忠诚度方面的舆情指数上,我们选取了两家较年轻的品牌——郁锦香和漫心。6月,郁锦香舆情指数相较上月暴涨355.36%,漫心舆情指数相较上月则提升17.26%。

  自5月纳入迈点品牌指数MBI监测后,郁锦香的舆情指数不断上涨。值得注意的是,郁锦香已开业的2家酒店,都是通过过原有老酒店的改造升级而来。其累计的总点评数达到36677条,平均好评率更是高达98%。除了在增量市场上加快扩张步伐,对于存量市场的挖掘和提升,也是品牌在布局过程中一个非常重要的选择。

  重新定位后的漫心酒店,发展速度也不可小觑,目前全国开业酒店数已超过20家。由于都是近两年的新开门店,其累计点评数仅50481条,平均好评率达到98%。从当前的发展情况来看,消费客群对于调整后的漫心产品认可度还是比较高的,后期就看市场的持续反馈了!

  媒体关注-假日/美豪

  媒介的关注度往往都是跟随着消费者的目光转移。在媒体关注方面,我们选取了假日与美豪两个品牌。6月,假日酒店的媒体指数达到153.71,环比上月提升51.53%;美豪酒店的媒体指数为56.16,环比上月提升3.6倍。

  当月,假日酒店再下一城,天津市武清区首家假日品牌酒店华丽绽放,凤凰旅游、搜狐旅游、网易旅游等主流媒体纷纷报道。除了开业动作,假日酒店的品牌理念在持续灌输,其推出的“多留一天欢乐指南”,引发了上海、青岛、成都三地的本土媒体热捧。

  美豪酒店的服务在中档酒店品牌中独具一格,引起了经济网、南方企业新闻网等多家财经媒体关注。同时,在深圳、黄山、宁波、杭州等地,酒店的口碑也在发酵,当地多家媒体进行了褒奖。然而,由于2017年度财报迟迟未能发布的缘故,美豪酒店被新三板暂停转让,后期的影响还有待进一步观察。

  运营突出-希尔顿花园/亚朵

  看完客群的变化以及媒介的取向,我们有必要对品牌的自我运营提升能力做分析。6月,迈点研究院(MTA)选了希尔顿花园和亚朵2大品牌,前者运营指数对比上月提升114.94%,后者运营指数对比上月暴涨189.32%。

  在微信端,关于“亚朵是如何走红的”、“亚朵的经营思想有哪些”等分享类文章比较多,吸引了很多行业从业群体的关注。同时,亚朵的APP粉丝量较大,累计下载量达到56万之多,已经形成了一批比较忠实的客群。

  希尔顿花园得益于集团微博的8万粉丝链接,以及4500多条的信息输送,满足了部分客群的关注。在微信端,纷繁多样的促销套餐,热点事件的借力营销,让我们不得不关注其运营的秘诀何在!

  四、6月中档酒店市场品牌影响力榜单

  在6月迈点研究院(MTA)最新独家发布的“2018年6月中国住宿业全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”中,前十的全服务中档酒店品牌分别是假日、华美达、万怡、戴斯、美居、诺富特、凯悦嘉轩、希尔顿花园、郁锦香、名人;有限服务中档酒店品牌前十名分别是维也纳、全季、麗枫、亚朵、智选假日、锦江都城、美豪、和颐、万信、书香世家。

  榜单内共计36家全服务中档品牌和129家有限服务中档品牌,其中36.36%的品牌排名上升。具体榜单如下:





 

  五、榜单数据说明

  “2018年6月全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据6月迈点品牌指数MBI 8大旅游住宿业品牌类目中的500余家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

  1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

  迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

  计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

  注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

  注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

  (1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

  (2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

  (3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

  (4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

  2.统计时间:2018年6月1日-6月30日

  3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的500余家市场主流旅游住宿业品牌。

  基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经9年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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