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2018年7月高端酒店品牌发展报告

  2018-08-13 15:22:45   来源:迈点研究院(MTA)  作者:罗子杰

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  7月,国内5家高端酒店正式开业,较上月明显回落;2018年至今,总体客房供应量已突破2万间。

  2018年7月份,中国高端酒店市场新增客房1553间,环比上月降低71.59%。但从2018年前7个月的整体开业酒店情况来看,中国高端市场的爆发主基调依然不变,客房供应量累计已突破2万间。

  一、高端酒店市场开业热潮稍息,万豪独占鳌头

  7月,5家高端酒店品牌旗下门店开业;同时,国内外高端酒店品牌筹备和待开业也是消息不断。本月,万豪国际集团旗下3家高端酒店开业,是开业数最多的酒店集团,其酒店主要分布于中国一二线城市,市场潜力较大。

  二、酒店行业的新探索

  酒店行业由来已久,但随着科技进步和社会意识形态变化,酒店行业也在不断做出新的尝试,以适应科技和社会的发展。近年来,环保需求升高、“扫码”成为常态以及“人货场”再造,酒店行业也开始不断进行新尝试。

  近日,君澜与京东宣布战略合作,利用京东会员体系的合作,不仅可以扩大君澜酒店集团的会员库,还可以为酒店带来增量客源,为与其他电商的进一步合作也埋下基础。而碧桂园凤凰酒店推行的“无纸化”服务,不仅聚焦于绿色环保,其更重要的是通过无纸化的载体“智能手机”,打造其客户的移动端关注客群,增加客户粘性。

  三、重点关注品牌案例

  本部分我们将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的国际高端和国内高端酒店品牌一一进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

  迈点研究院(MTA)认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在国际高端和国内高端细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好地锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

  潜在用户关注-希尔顿/开元名都

  在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,本月希尔顿与开元名都的搜索指数分别达到104.5和15.42,增幅都在10%以上。迈点研究院(MTA)希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个高端市场的潜在需求。

希尔顿品牌潜在客群关注

图片来源:百度指数

希尔顿品牌关注人群画像

图片来源:百度指数

开元名都品牌潜在客群关注

图片来源:百度指数

开元名都品牌关注人群画像

图片来源:百度指数

  从地区分布上来看,希尔顿的潜在客群主要是广东、北京以及江浙地区,开元名都的潜在客群则主要分布在西南和江浙地区。可以看出国内和国际高端品牌的主要受众群体都集中在较发达地区,而一线城市对国际高端品牌的接受度较高。

  从关注内容上来看,希尔顿的潜在客群对于酒店品质要求较高,在关注希尔顿的同时,对同档次的其他国际高端酒店酒店也较为关注,一般而言,此类潜在客户有较大的消费需求;而开元名都的潜在客源对于杭州以及开元酒店集团较为关注,侧面反映其主要潜在客户群可能集中于杭州。在客户画像方面,希尔顿品牌年龄分布主要集中在30-49岁,占比81%,年龄分布上以30-39岁居多,性别上较为平均;开元名都品牌潜在客户群年龄同样集中在30-49岁,占比86%,年龄分布上较为平均,性别以男性为主,占比60%。

  打造“酒店+特色”的品牌形象,在挖掘潜在客户群体方面表现良好,在国际和国内高端酒店品牌上都能得到体现。不考虑各自品牌特色的影响下,虽然高端酒店的潜在客户群年龄分布都为成熟型客群,但国际高端酒店品牌的潜在客群相较而言比较年轻,国内高端酒店品牌潜在客群则没有明显分化。针对不同潜在客群的特征,差异化的进行客群挖掘将是一个不错的选择。

  实际客群关注-美高梅/开元度假村

  除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是美高梅和开元度假村,两者7月舆情指数分别为155.38和168.44,环比上月分别提升38.13%和9.19%。

  美高梅与开元度假村两大酒店品牌在中国整体规模较小,并且都有各自的“特色”。两个酒店品牌各有特色,前者在中国主要聚焦于澳门,发力于“酒店+博彩”主题;后者目前主要集中在浙江,旗下已开设酒店分别在杭州和宁波等地,发力于“酒店+景区”主题。

  两家酒店品牌在OTA上客户满意度均表现出色,其中美高梅累计点评量为11.8万余条,平均客户满意度为96%;开元度假村累计点评量接近14.5万条,平均客户满意度为96%。可以发现,在酒店爆发式增长的时期, “酒店+”的特色主题,差异化的战略,对于目标客群似乎更具吸引力,提高客户满意度的同时,也能保证存量客户的保有率。

  运营突出-凯宾斯基/金陵

  就7月运营指数表现而言,凯宾斯基与金陵的数据较为突出。本月凯宾斯基顿的运营指数为40.78,金陵则为33.72,环比增长率分别为31.29%以及18.15%。

  7月,凯宾斯基微信文章收录量达到743条,传播内容主要包括装修设计、自助美食以及新店开业等,服务品质较高、设计高雅、美食原材料优良,都是其微信推广中大量80后客群的反馈。金陵饭店则主要聚焦于优惠信息,并借助“中国饭店前60强获奖”的热点,回顾过往峥嵘岁月,在微信运营上宣传金陵饭店的历史文化底蕴。

  随着消费者对于传统文化追求的复苏,国内高端酒店以及部分国际高端酒店业在新开业酒店时也开始推出具有“中国传统”特色的主题活动或者相关服务项目,吸引了日益增长的“怀旧情怀消费者”,并引发品牌共鸣。

  媒体关注-丽思卡尔顿/华侨城

  媒体关注方面,丽思卡尔顿与华侨城指数值上升明显。其中,丽思卡尔顿媒体指数达到90.6,环比上升41.65%;华侨城媒体指数达到59.04,环比上升42.40%。

  丽思卡尔顿酒店的室内设计品位高雅,在国内知名度较高。本月丽思卡尔顿媒体指数较上月有所提升,主要在于“中秋节”相关信息的媒体报道,以及BCH“扩融世界”周年国际峰会选址香港丽思卡尔顿,使其受到媒体的被动报道。丽思卡尔顿对于中国商业界人士而言,是开办大型重要会议的良好标的,具有较强的品牌影响力,这一影响力也从媒体指数中得以体现。而华侨城的媒体关注点主要来自于新建酒店以及产业新项目的投资。而今,传统房地产开发商纷纷开始向其他行业转型,这也侧面反映出地产商努力打造“地产+”的强烈诉求。而以度假村为主打产业的华侨城,显然不愿意错过这么好的跨界转型机会。

  在媒体影响力方面,酒店行业本身信息出现在大众媒体的形式多以附带信息为主,其出现频次和频率侧面反映了大众对于该品牌的认可度。国际高端品牌经常因为相关活动和新闻信息受到大众媒体报道,并形成良性的影响力推广循环;而国内高端品牌多以主动推广为主,本行业或本集团的新闻容易被行业媒体抓取。可以考虑多与其他行业进行跨界合作,加强本品牌的跨行业影响力。

  四、7月高端酒店市场品牌影响力榜单

  本月迈点研究院(MTA)最新独家发布的“2018年7月中国住宿业国际高端/国内高端品牌影响力榜单”中,希尔顿、洲际、万豪、香格里拉、皇冠假日、喜来登、凯悦、四季、丽思卡尔顿以及君悦等十个品牌成为7月国际高端酒店品牌TOP10;而国内高端酒店品牌前十名则分别是海航、开元名都、锦江、建国、碧桂园凤凰、开元大酒店、金陵、恒大、桔子水晶、世纪金源。

  榜单内共计87家国际高端品牌和84家国内高端品牌。品牌影响力上,53.8%的品牌较上月环比上涨;分别来看,48.3%国际高端酒店品牌环比上涨,59.3%国内高端酒店品牌环比上涨,国内高端酒店在品牌影响力打造上优于国际高端酒店。品牌排名上,38.0%的品牌环比上升;分别来看,42.5%国际高端品牌环比上升,33.3%国内高端品牌环比上升,国内高端酒店在品牌影响排名竞争激烈程度上高于国际高端酒店。具体榜单如下:

  五、榜单数据说明

  “2018年7月国际高端/国内高端酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据7月迈点品牌指数MBI 八大旅游住宿业品牌类目中的576家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

  1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

  迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

  计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

  注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

  注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

  (1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

  (2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

  (3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

  (4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

  2.统计时间:2018年7月1日-7月31日

  3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的576家市场主流旅游住宿业品牌。

  基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经9年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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