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2018年8月高端酒店品牌发展报告

  2018-09-10 11:24:02   来源:迈点研究院(MTA)  作者:罗子杰

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  8月,国内10家高端酒店正式开业,较上月有所回落;金融街威斯汀酒店发行30.3亿元的资产支持专项计划,利率创新低。

  2018年8月份,中国高端酒店市场新增客房3224间,环比上月提高57.04%。2018年是高端酒店品牌在中国的高速发展年,截止至8月31日,高端酒店客房供应量突破2.6万间。金融街威斯汀酒店以4.96%低利率发行30.3亿元的资产支持专项计划,探索酒店低成本融资新路。

  一、国际高端酒店品牌新店涌入万豪酒店集团独占鳌头

  8月,10家品牌旗下门店开业,其中万豪国际集团旗下高端酒店品牌有3家门店开业,洲际酒店集团也有2家门店开业。国际高端酒店品牌整合程度高,以酒店集团形式抱团涌入中国。相较而言,从8月新开业酒店品牌来看国内高端酒店品牌所归属的世贸集团和绿地集团其核心产业并非酒店运营,专业性和针对性上不如万豪国际集团以及洲际酒店集团。本月,万豪国际集团旗下有3家新店开业,是本月开业酒店数量最多的品牌,地点分布根据不同品牌的定位的不同分布在一二线城市;其次,洲际酒店集团旗下品牌洲际和华邑各有一家门店开业,门店地点下探至二三线城市。国内高端酒店品牌本月开业地点主要为一二线城市,下探程度较低。国际高端酒店品牌开始部分下探二三线城市,一线城市高端酒店出现饱和迹象。

  二、万豪开启会员体系整合 国内酒店行业探索长期融资新模式

  国际高端酒店集大成者万豪国际酒店集团收购喜达屋之后很长一段时间内,依旧保持着喜达屋和万豪两套会员体系。8月份,这一状况得到了改变,万豪国际酒店集团正式整合了旗下品牌3个会员体系,本次会员体系升级将给会员体验带来更大提升,会员们能够在更多的门店享受会员服务。金融街威斯汀酒店通过发行资产支持专项计划(CMBS)成功融资30.3亿元,并且借款周期长达14.6年。对于酒店行业而言,这种长期资金融资方式具有很大的借鉴意义。

   会员体系升级使得万豪旗下多家品牌共享庞大的会员用户群,在为自身品牌带来增量忠诚客户的同时,也给了会员更多的选择,提升了会员体验,是一个重大的进步。而资产支持专项计划(CMBS)这一种融资方式,一般而言利率较低,周期较长,能够规避短期金融紧缩带来的融资不确定风险,同时,一般而言其借款比例也能达到发行标的价值本身的60%左右,是酒店行业补充运营资金的不错选择。

  三、重点关注品牌案例

  本部分我们将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的国际高端和国内高端品牌各一进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

  我们认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在国际高端和国内高端细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好的锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

  潜在用户关注-万豪/碧桂园凤凰

  在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,本月万豪与碧桂园凤凰的搜索指数分别达到70.69和8.83,增幅都在14%以上。迈点研究院(MTA)希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个高端市场的潜在需求。

  万豪品牌潜在客群年龄与性别

  图片来源:百度指数

  碧桂园凤凰品牌潜在客群年龄与性别

  图片来源:百度指数

  在搜索指数方面,横向来看,作为国际高端酒店领军品牌之一的万豪,现有潜在客群规模远高于国内高端酒店品牌碧桂园凤凰,这反映出目前阶段,潜在客群对于国际高端酒店品牌的接受度远高于国内端酒店品牌,这体现出国内高端品牌对于品牌影响力打造存在不足。纵向来看,剥离短期事件性因素带来的的短期过度反应影响,高端酒店品牌整体潜在客群较为稳定。

  在用户画像方面,从地域上看来,万豪潜在客群主要集中在北上广深苏杭等一线及准一线城市为主,与品牌定位较为匹配;碧桂园凤凰,潜在客群主要集中在广东、湖南、安徽等省份,尤其在碧桂园总部所在的广东地区具有较大的潜在客群,存在地域性集中较为明显,地域上的外延扩张潜力较大。从年龄及性别划分来看,国际和国内高端酒店领先品牌潜在客群特征存在趋同性,年龄主要集中在30-49岁之间,男性比例较多于女性,这与商务出行客群特征具有较大共性,高端酒店领先品牌潜在关注客群以商旅人士为主。

  实际客群关注-东隅/首旅南苑

  除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是东隅和首旅南苑,两者8月舆情指数分别为174.05和142.23,环比上月分别提升17.79%和18.63%。

  被选取的两个品牌东隅与首旅南苑酒店品牌在规模上都比较小,地域性特征较为明显。首旅南苑在国内一共开业5家门店,全部集中在宁波市,区域上主要为商圈、景区和交通枢纽。东隅属于太古集团旗下高端酒店品牌,全国一共开设有2家门店,分别在香港和北京。

  首旅南苑为首旅酒店集团收购宁波南苑集团而来,因此品牌地域集中特征显著,同时,由于品牌旗下酒店特色较为同质化,地域扩张倾向不强,但在宁波本地具有较强知名性,舆情指数呈现缓慢增长,然而天花板明显。

  东隅门店不多,但是凭借其简约时尚内部设计收到客户喜欢,拥有一部分忠实客群,其舆情指数在近两年的5月份有明显增长,整体增长稳定,与其横向对比对象首旅南苑相比,虽然门店较少但是增速更快。差异化依旧是高端酒店实际客群在意的核心问题。

  运营突出-洲际/禧玥

  就8月运营指数表现而言,洲际与禧玥数据较为突出。本月洲际的运营指数为81.25,禧玥则为54.41,环比增长率分别为12.94%%以及69.98%。

  8月,洲际的微信有效发布内容量超1000条,传播的内容主要包括软文推广、自助美食以及新店开业信息等,整体优惠信息、区域门店推广、新门店开业信息以及推广软文,是其微信推广的主要侧重点。在官方微博运营方面,洲际累积粉丝数达142342人,内容发布条数为3176,内容主要为对品牌的特点进行宣传的视频或者图文信息,由于发布内容质量较高,整体转化率为44.82,表现优异。在360手机助手、华为应用市场和应用宝三大手机APP平台上,洲际开发的APP下载总量约为260000次。作为国际高端酒店品牌的洲际在自我运营方面多个维度均表现突出。

  禧玥为华住旗下高端品牌,在本月微信剥离负面消息后,有效内容发布条数为95条,内容以广告和华住集团整体推广内文章中附带提及。在官方微博运营方面,禧玥累积粉丝数达2534人,内容发布条数为1166,在内容上以酒店特色或者热点的图文介绍为主,但是由于客群体量较小,运营效率还有待提升,微博整体转化率为2.17,效率较低。在手机端APP方面,禧玥表现突出,在百度手机助手、应用宝、华为应用市场以及360手机助手4大APP下载平台上,下载量累积多达39080000次,表现优异,基于APP端的庞大的下载量,能为品牌带来强大的引流能力,提升潜在客群转化为实际客群的转化率。

  媒体关注-文华东方/万达文华

  媒体关注方面,文华东方与万达文华指数值上升明显。其中,文华东方媒体指数达到42.4,环比上升134%;万达文华媒体指数达到68.03,环比上升275.44%。

  在8月文华东方在媒体报道方面,由于其高品质美食,受到,百度、国搜、凤凰网、搜狐、美通社等多家主流媒体新闻源的关注。其媒体报道以被动报道居多,内容以米其林、美食、新零售为主,这显示出文华东方长期媒体影响力表现突出,自身所具备的“硬”实力是提高品牌影响力的工具。

  万达文华作为万达旗下自有高端酒店品牌,在媒体报道方面,内容主要为重要会议和活动承办为主,形式上以被动报道为主,具备长期性,在媒体方面万达文华表现突出。其在商业团体中具备较大知名度,使得经常能够由于重大商业会议得到媒体被动关注,提高品牌知名度。

  四、8月高端酒店市场品牌影响力榜单

  本月迈点研究院(MTA)最新独家发布的“2018年8月中国住宿业国际高端/国内高端品牌影响力榜单”中,希尔顿、洲际、喜来登、万豪、皇冠假日、香格里拉、四季、凯悦、W酒店、威斯汀十个品牌成为8月国际高端酒店品牌TOP10;而国内高端酒店品牌前十名则分别是锦江、碧桂园凤凰、海航、建国、开元名都、万达文华、万达嘉华、开元大酒店、恒大、桔子水晶。

  榜单内共计85家国际高端品牌和90家国内高端品牌。品牌影响力上,60%的品牌较上月环比上涨;分别来看,63.5%国际高端酒店品牌环比上涨,56.7%国内高端酒店品牌环比上涨,本月国际高端酒店在品牌影响力打造上优于国内高端酒店。品牌排名上,38.3%的品牌环比上升;分别来看,52.9%国际高端品牌环比上升,24.4%国内高端品牌环比上升,本月国际高端酒店在品牌影响排名竞争激烈程度上高于国内高端酒店。具体榜单如下:



 

  五、榜单数据说明

  “2018年8月国际高端/国内高端酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据8月迈点品牌指数MBI 八大旅游住宿业品牌类目中的591家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

  1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

  迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

  计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

  注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

  注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

  (1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

  (2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

  (3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

  (4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

  2.统计时间:2018年8月1日-8月31日

  3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的591家市场主流旅游住宿业品牌。

  基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经9年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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